Handelsmarketing hat zwei Bedeutungen: einerseits handelt es sich um die marktorientierte Führung von Handelsbetrieben und andererseits handelt es sich um die Mittel zur Marktbeeinflussung im Absatzkanal Handel.
Weiterhin kann Handelsmarketing sowohl als Marketing von Händlern selbst zu ihren Abnehmern als auch als Marketing von Herstellern zum Handel hin verstanden werden.
Marktwirtschaften westlicher Prägung sind durch zunehmende Industrialisierung, Arbeitsteilung, Massenproduktion, breiten Wohlstand sowie einer Wandlung von Verkäufer- in Käufermärkte gekennzeichnet.
Eine Folge dieser Entwicklungen ist unter anderem ein erhöhter Wettbewerbsdruck, dem die für den Absatz verantwortlichen Manager durch eine konsequente Umsetzung der Marketingidee zu begegnen suchen.
Marketing-Konzeptionen wurden zunächst für Hersteller von Konsumgütern, insbesondere Markenartikeln, dann für landwirtschaftliche Produkte und Investitionsgüter entwickelt. Parallel dazu entwarf man Marketing-Konzepte für Dienstleistungsunternehmen: Handels-, Bank-, Versicherungs-, Hotelbetriebe sowie für öffentliche Einrichtungen wie z.B. für die Deutsche Bahn AG, Krankenhäuser oder ganze Städte.
Seine Wurzeln hat Handelsmarketing in der Vorstellung, dass Handelsbetriebe der verlängerte Arm der Hersteller beim Absatz ihrer Produkte sind. Für Handelsbetriebe wurde eine analoge, allenfalls problemspezifisch modifizierte Anwendung des Herstellermarketing empfohlen.
Daraus resultieren Konzepte des vertikalen Marketing, die stark von gleichgerichteten Interessen der Partner im Distributionskanal bestimmt sind. Seit geraumer Zeit sind Handelsbetriebe in erhöhtem Maße mit den Wandlungen der Konsumentennachfrage infolge der von den Herstellern bewirkten Käufermarktsituation konfrontiert. Folge ist eine Verschärfung des Wettbewerbs auf der Handelsstufe.
Handelsbetriebe reagieren zur Existenzsicherung mit internem sowie externem Wachstum, vielfältigen Formen der horizontalen und/oder vertikalen Kooperation, vor allem jedoch mit eigenständigem Handelsmarketing. In erster Linie die großen Filialbetriebe, aber auch die Kooperationszentralen des Handels bauten ihre Position im Distributionskanal systematisch aus, sodass sie heute vielfach ähnlich starke Positionen einnehmen wie die großen, marktstarken Markenartikel-Hersteller.
Mit Nachdruck wird auf mögliche Wettbewerbsbeeinträchtigungen hingewiesen und eine wirksame Kontrolle potentieller Nachfragemacht des Handels gefordert.
Die Notwendigkeit, eigenständige, handelsspezifische Marketingkonzeptionen zu entwickeln, ist wie folgt zu begründen: Handelsbetriebe sind Dienstleistungsbetriebe, die in ihrem Einzugsgebiet ein ganz spezifisches Gut schaffen, nämlich regional begrenzte Märkte für fremderstellte Sachleistungen und eigenerstellte Dienstleistungen.
Die Dynamik der Betriebsformen des Handels ist ein nahezu permanenter Innovationsprozess, der aus einer immer neuen Kombination der Produktionsfaktoren des Handels (Waren, Raum, Personen, Geld und Informationen) sowie aus einer unterschiedlichen, ständig sich verändernden Übernahme von Handelsfunktionen besteht. Derartige, für bestimmte Kundengruppen kreierte Leistungsbündel sind rechtlich gegen Nachahmungen nicht abzusichern.
Das Objekt des Handelsmarketing ist eine konkret nicht fassbare, gedankliche Leistungskombination, die für die avisierten Kundengruppen so auf dem Markt zu positionieren ist, dass diese ihre Einkäufe in einer Verkaufsstätte einer bestimmten Betriebsform tätigen. Daraus folgt, dass Handelsmarketing in erster Linie ein strategisches Betriebsformen-Marketing sein muss. Diese Forderung wird in der Realität allerdings keineswegs von allen Betrieben konsequent umgesetzt.
Sämtliche den Rahmen ausfüllende Entscheidungen sind geeignet, akquisitorisch positiv auf die Handelsleistungen nachfragenden Wirtschaftssubjekte einzuwirken. Dies können, je nach Stellung des betrachteten Handelsbetriebes im Distributionsprozess, absatzseitig Letztverbraucher, Verwender, andere Handelsbetriebe oder Herstellungs- bzw. Verwertungsbetriebe sein, auf deren Verhalten der Handelsbetrieb mit seinen Instrumenten des Absatzmarketing Einfluss auszuüben versucht.
Die Berücksichtigung bzw. Gestaltung der Interessen der Lieferanten ist Gegenstand des Beschaffungsmarketing. Erst reine optimale Abstimmung des beschaffungs- und absatzseitigen Instrumenteneinsatzes führt zu einer Gestaltung der vor- und nachgelagerten Märkte in der Weise, dass Entscheidungen des Handelsmarketing geeignet sind, das angestrebte Ausmaß der unternehmenspolitischen Zielsetzungen zu erreichen.
Diese auf der Bipolarität handelsbetrieblicher Leistungen beruhende Notwendigkeit der Abstimmung zwischen den Absatz- und Beschaffungsmärkten ist das Kernproblem des Handelsmarketing. Dieses für alle Beteiligten zufriedenstellend zu lösen, bereitet vor allem kooperativen Handelsorganisationen große Schwierigkeiten. Denn sie müssen die üblicherweise zwischen selbständigen Groß- und Einzelhandelsbetrieben bestehenden Konflikte gruppenintern lösen.
Der Einsatz des Marketinginstrumentariums durch Handelsbetriebe erfolgt, nachdem konstitutive, akquisitorisch vielfältig bedeutsame Entscheidungen gefallen sind. Dazu zählen die Entscheidung, ob ein Unternehmen im Groß-, Einzel- oder Außenhandel tätig sein soll und weiterhin die Entscheidungen über die Branche, den Warenkreis und die Art, wie das Warenangebot erfolgen soll – in Fremd- oder Selbstbedienung, in Automaten oder mittels Katalogen. Von ganz besonderer Wichtigkeit ist für die Handelsbetriebe mit Publikumsverkehr der Standort (stationärer/ambulanter Handel). Diese Entscheidungen werden hier nicht zu den Instrumenten des Handelsmarketing gezählt.
Die marktstrategische Zielsetzung, durch Gestaltung der Beschaffungs- und Absatzmärkte Wettbewerbsvorteile zu erreichen, wird durch den Einsatz des Instrumentariums des Handelsmarketing erreicht. Dabei ist zwischen Instrumenten der Informationsgewinnung und Instrumenten zur Marktgestaltung zu unterscheiden. Voraussetzung für alle marketingpolitischen Entscheidungen ist eine ausreichende Informationsbasis, insbesondere über das Einkaufsverhalten der potentiellen Kunden.
Eine angemessene Informationsbasis kann durch Marketingforschung geschaffen werden, insb. durch die Instrumente der Beschaffungs- und Absatzforschung, deren methodischer Einsatz sich prinzipiell nicht von den anderweitig üblichen Nutzungsmöglichkeiten unterscheidet.
Aufgrund handelsspezifischer Bedürfnisse wurden lediglich einige Methoden besonders ausgebaut, so z. B. die Standortforschung bei der Gründung von Handelsbetrieben oder zur Bestimmung von Einzugsgebieten bei Abgrenzung des relevanten Marktes, die Kundenlaufstudien zur Festlegung innerbetrieblicher Standorte, das Multi-Moment-Verfahren zur Verbesserung der Personaleinsatzplanung sowie die Imageanalyse, um die Positionierung innerhalb eines regionalen Wettbewerbsumfeldes steuern zu können.
Ferner gibt es spezifische Verfahren des Handelscontrolling und Betriebsvergleichs.
Dem Management im Handelsmarketing kommt angesichts einer beispielsweise durch Scanning und geschlossenen Warenwirtschaftssystemen verbesserten Informationslage und damit verbundener Professionalisierung der Marketingentscheidungen im Handel eine steigende Erfolgsbedeutung zu.
Seinen Ausdruck findet dies unter anderem in der zunehmenden Anwendung modellgestützter Entscheidungsverfahren, etwa der Direkten Produkt-Rentabilität (DPR) oder Modellen der Regalflächenoptimierung, insbesondere aber in der zunehmenden strategischen Ausrichtung der Marketingentscheidungen.
Die folgenden beispielhaft dargestellten Aspekte des Handelsmarketing eines Handelsbetriebs sollen abschließend ein Gefühl dafür vermitteln, wie umfangreich Handelsmarketing sein kann.