Was ist die Programmbreite?

Um den Umfang des Produktionsprogramms eines Unternehmens zu ermitteln, gibt es zwei Kennzahlen — die Programmbreite und die Programmtiefe.


Programmbreite MarketingDie Programmbreite gibt Auskunft über die Anzahl an verschiedenen Produktgruppen bzw. -arten. Eine Produktgruppe könnten beispielsweise Grills sein. Die Programmtiefe gibt Auskunft über die Anzahl an Varianten innerhalb der Produktgruppe. So könnte das Unternehmen beispielsweise Elektrogrills und Holzkohlegrills anbieten.

Bei einer großen Anzahl an Produktgruppen spricht man von einem breiten Produktionsprogramm, bei wenigen von einem engen. Bei vielen Varianten innerhalb der Produktgruppe spricht man von einem tiefen Produktionsprogramm, ansonsten von einem flachen.

Was sollte beim Festlegen der Programmbreite beachtet werden? 

Wie die Programmbreite eines Unternehmens ausfällt, hängt von vielen verschiedenen Faktoren ab. Es gilt nicht, dass eine große Programmbreite bzw. ein breites Produktionsprogramm stets vorteilhaft ist. Bei der Festlegung der Programmbreite sollte man sich vor allem Gedanken über Kosten, Absatzmöglichkeiten und Verbundeffekte machen.



Programmbreite MarketingWenn ein Unternehmen nur ein Produkt produziert, treten früher Lerneffekte ein und die Komplexitätskosten werden gering sein. Für jedes zusätzliche neue Produkt benötigt man neue Maschinen, geschulte Mitarbeiter, größere Produktionshallen etc. was natürlich mit höheren Kosten verbunden ist. Darüber hinaus sollte ein Unternehmen sich Gedanken über Absatzpotentiale machen. Handelt es sich bei den Produkten um Komplementärgüter oder Substitutionsgüter? Zuletzt gilt es weitere Verbundeffekte zu beachten. So könnte die Produktion des einen Produkts die des anderen erleichtern, da die Verfahren ähnlich sind. Obendrein kann beispielsweise das Streichen eines Produkts dazu führen, dass die anderen Produkte des Unternehmens weniger gekauft werden, obwohl auf den ersten Blick kein Zusammenhang besteht. Dies könnte zum Beispiel der Fall sein, wenn das Image des Unternehmens durch das Wegfallen eines Produkts Schaden nimmt.

Wie ihr seht gibt es beim Festlegen der Programmbreite eines Unternehmens einiges zu beachten. Die genauen Umstände sind natürlich je nach Marktsituation unterschiedlich.

Beispiele 

Beispiel 1:

Programmbreite BeispielAbschließend haben wir noch ein kurzes Beispiel für euch vorbereitet. Wir stellen uns ein Schnellrestaurant vor, welches Hamburger, Sandwiches, Pommes und Süßwaren anbietet. Es werden Hamburger mit einer Frikadelle, zwei Frikadellen oder mit Gemüse angeboten. Bei den Sandwiches hat der Kunde die Wahl zwischen Weizen- oder Vollkornbrot. Darüber hinaus bietet das Unternehmen normale und Pommes aus Süßkartoffeln an. Als Süßwaren werden Donuts, Cookies und Eis angeboten.

Die Programmbreite des Restaurants besteht aus den vier übergeordneten Produktgruppen. Innerhalb der Gruppen gibt es insgesamt zehn verschiedene Varianten — dies ist die Programmtiefe.

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