Was ist eine Marktanalyse?

Bei der Marktanalyse stehen die Nachfrage bzw. die Nachfrager im Mittelpunkt. Eine Marktanalyse soll ermitteln, welche Märkte oder Marktsegmente einer Unternehmung Gewinn- oder Wachstumschancen ermöglichen und wie groß diese sind. Große und wachstumsstarke Märkte oder Marktsegmente sind attraktiv.

Eine Marktanalyse kann die Frage beantworten, welche Informationen ein Unternehmen sammeln muss, um die Attraktivität eines Marktes beurteilen zu können.

Bevor eine Marktanalyse durchgeführt wird, ist es wichtig eine Marktabgrenzung des relevanten Marktes vorzunehmen.

Was versteht man unter der quantitativen Marktanalyse?

Marktanalyse DefinitionZuerst gilt es, im Rahmen der quantitativen Marktanalyse die relevanten Marktgrößen zu bestimmen. Dabei interessieren in erster Linie der eigene Marktanteil, das derzeitige Marktvolumen, die Marktkapazität und das Marktpotenzial. Mit Ausnahme des Marktanteils werden diese Marktgrößen in der Regel in Geldeinheiten ausgedrückt.

Welche quantitativen Marktgrößen gibt es?

  • Marktpotenzial: Summe der ohne Berücksichtigung der Kaufkraft möglichen Umsätze aller Hersteller.
  • Marktkapazität: Summe der unter Berücksichtigung der Kaufkraft möglichen Umsätze aller Hersteller.
  • Marktvolumen: Summe der tatsächlichen oder prognostizierten Umsätze aller Hersteller.
  • Marktanteil: Anteil des Unternehmensumsatzes am Marktvolumen in Prozent.

Was versteht man unter der qualitativen Marktanalyse?

Neben diesen quantitativen Marktdaten gilt es, qualitative Marktinformationen zu erheben. Dabei ist vor allem das Verhalten der Kunden von Interesse. Folgende Fragen sollte ein Unternehmen dabei beantworten:

Wer bildet den Markt?

Insbesondere in Konsumgütermärkten besteht heutzutage die große Herausforderung für Unternehmen darin,

  • ihre Kunden in Segmente mit in sich homogenen Kundentypen einzuteilen,
  • deren Wünsche und Bedürfnisse zu erkennen und
  • in der Folge gezielt darauf einzugehen.

Was wird gekauft?

Bei der Frage nach dem Kaufobjekt, das diese spezielle Zielgruppe kauft, sind nicht nur die objektiven Merkmale, sondern vielmehr die subjektiven Nutzen relevant.

Warum wird gekauft?

Ein Kaufziel setzt ein Kaufmotiv (einen Beweggrund) voraus. Ein Anbieter, der das Kaufmotiv kennt, kann beispielsweise in der Marketingkommunikation besonders auf dieses Motiv anspielen.

Wer spielt mit im Kaufprozess?

Kaufbeeinflusser sind vielfältig: soziale Normen, kulturelle Eigenheiten, anerkannte Persönlichkeiten, Meinungsführer, persönliche Faktoren etc.

Wie wird gekauft?

Die Kaufprozesse sind insbesondere in der Investitionsgüterindustrie für die Anbieter von besonderem Interesse, weil meist viele Personen am Entscheidungsprozess in unterschiedlicher Form teilnehmen. Ferner geht es oft um größere Investitionssummen, dadurch hat es der Anbieter mit professionellen Einkäufern zu tun. Der Kaufprozess ist also sehr komplex, und der Anbieter tut gut daran, diesen Prozess zu kennen, um aktiv darauf einwirken zu können.

Wann wird gekauft?

Die Frage nach dem Kaufanlass ist wiederum von verschiedenen Faktoren abhängig:

  • von der Möglichkeit, ähnliche Produkte miteinander zu vergleichen,
  • von der Stärke des Motivs,
  • vom Druck von außen.

Wo wird gekauft?

Schließlich spielt auch der Kaufort eine immer größere Rolle. Denke daran, wie bequem der moderne Konsument mittlerweile geworden ist oder wie viele Leistungen bereits heute zu Hause gekauft werden können (z. B. Musik per Internet, Pizza vom Kurier, Blumen via Fleurop).

Um in den gesättigten und hart umkämpften Märkten von heute überhaupt eine Überlebenschance zu haben, investieren vor allem große Unternehmen viel Geld, um ihre Zielkunden noch besser kennen zu lernen. Methoden dazu sind:

  • Marktforschung in allen Facetten (z. B. Motivforschung, Verhaltensforschung),
  • Data Warehouse bzw. Mining, das heißt die konsequente Nutzung und Interpretation von Daten jeglicher Art,
  • Kundenclubs oder Kundenkarten.

Beispiele

  1. Berechne die Marktkapazität für Bücher in Deutschland, wenn von 80 Millionen Einwohnern 30 Millionen kein Buch kaufen und der Rest 3 Bücher im Jahr für durchschnittlich 10 € kaufen kann.
  2. Von einem Produkt werden jährlich 100.000 Stück abgesetzt. Das Unternehmen XYZ verkauft 1.250 Stück. Wie groß ist ihr Marktanteil?
  3. Wie verhalten sich Marktvolumen und Marktkapazität in gesättigten Märkten?
  4. Welche Marktgröße hängt einerseits vom Marktvolumen und andererseits von den Marketinganstrengungen eines bestimmten Unternehmens ab?

Lösung

  1. Marktkapazität für Bücher in Deutschland unter Berücksichtigung der tatsächlichen Kaufkraft: potenzielle Käufer * durchschnittlich pro Jahr gekaufte Menge * durchschnittlicher Preis = 50 Millionen Leser (80 Millionen – 30 Millionen Nichtleser) * 3 * 10 € = 1,5 Milliarden €
  2. Wenn ein Unternehmen 1.250 Stück eines Produkts verkauft, von dem auf dem relevanten Markt insgesamt 100.000 Stück verkauft werden, hat das Unternehmen einen Marktanteil von 1,25 % (1.250 Stück/100.000 Stück).
  3. In gesättigten Märkten sind das Marktvolumen, also die Summe der tatsächlichen Umsätze aller Hersteller in Geldeinheiten, und die Marktkapazität, also die Summe der unter Berücksichtigung der Kaufkraft möglichen Umsätze aller Hersteller in Geldeinheiten, gleich groß. Denn den Grad der Sättigung eines Marktes berechnet man als Anteil des Marktvolumens an der Marktkapazität.
  4. Nach der Formel zur Berechnung des Marktanteils (= Umsatz eines Unternehmens/Marktvolumen) ist der Marktanteil einerseits vom Marktvolumen und andererseits indirekt von den Marketingbemühungen des betroffenen Unternehmens abhängig, denn diese Bemühungen können den Umsatz des Unternehmens beeinflussen.