Personalmarketing

Was ist Personalmarketing?

Unter Personalmarketing im engeren Sinne werden sämtliche Aktivitäten der Personalbeschaffung verstanden. Sie folgen dem Ziel, im Unternehmen zu vorgesehenen Zeiten die jeweils geplante Anzahl Mitarbeiter/innen mit den gewünschten Qualifikationen in den relevanten Tätigkeitsbereichen einsetzen zu können.

Allerdings verleitet diese Begriffsbestimmung dazu, Personalmarketing lediglich auf den Vorgang der Identifikation und Ausschreibung von zu besetzenden Positionen sowie der entsprechenden Bewerberauswahl einzugrenzen. Diese Aktivitäten und ihre Erfolgswirksamkeit dürfen jedoch nicht isoliert, sondern müssen im Gesamtzusammenhang unternehmerischer Tätigkeiten gesehen werden.

Deshalb wird hier eine erweiterte Definition gewählt: Unter Personalmarketing im weiteren Sinne werden alle Aktivitäten verstanden, die auf die Planung, Gestaltung und Kontrolle der Attraktivität eines Unternehmens auf dem internen und externen Arbeitsmarkt abzielen. Sie sind eingebunden in Denk- und Handlungskonzeption, die sich primär an den Erwartungen und Bedürfnissen der bereits Beschäftigten und der potentiellen Mitarbeiter/innen im Rahmen der Unternehmensführung orientieren.

Personalmarketing ist dann aus einer mitarbeiterorientierten Personalpolitik als Bestandteil der gesamten Unternehmenspolitik abzuleiten.

Damit ist Personalmarketing für alle Unternehmensbereiche relevant. Es verpflichtet alle Mitarbeiter/innen mit und ohne Personalverantwortung und/oder Tätigkeiten mit Außenwirkungen in das Umfeld des Unternehmens, auf die Attraktivität des Unternehmens im Sinne des Personalmarketings positiv einzuwirken. Personalmarketing prägt also insbesondere über die Komponente des Corporate Behaviour wesentlich das äußere und innere Erscheinungsbild (Corporate Identity) und wird die Unternehmenskultur berücksichtigen wie beeinflussen.

Konkret bedeutet Personalmarketing in diesem Sinne:

• Planung, Gestaltung und Kontrolle aller Strukturen, Aktivitäten und Verhaltensweisen des Unternehmens müssen ganz bewusst auch unter dem Gesichtspunkt gesehen und bewertet werden, wie sie sich auf seine Attraktivität an internen und externen Arbeitsmärkten auswirken, um das Unternehmen entsprechend optimal auf diesen Märkten positionieren zu können,
• geeignete potentielle Mitarbeiter/innen auf das Unternehmen und seine Beschäftigungs- wie Entwicklungsmöglichkeiten aufmerksam zu machen, sie für eine Zusammenarbeit zu motivieren, sie zielgerichtet auszuwählen sowie unternehmens- und mitarbeiterorientiert einzusetzen und zu fördern, gegebenenfalls aber auch, sich von ihnen zu trennen (Outplacement), wobei grundsätzlich alle Mitarbeiter/innen als verantwortliche Träger des Personalmarketing anzusprechen und als Partner für entsprechende Maßnahmen zu gewinnen sind.

Was ist strategisches Arbeitgebermarketing?

Strategisches Marketing umfasst hierbei die langfristigen (meist 5 – 10 Jahre) Maßnahmen, die überwiegend auf höchster Managementebene diskutiert und entschieden werden. Hierzu gehören meist unter anderem Fragen, ob für den Managementbereich auch der externe Arbeitsmarkt berücksichtigt werden soll oder grundsätzlich nur aus den eigenen Reihen eine Personalentwicklung erfolgt oder ob bei der Personalbeschaffung besonders weibliche Fach- und Führungskräfte gefördert werden sollen.

Was ist taktisches Personalmarketing?

Taktisches Personalmarketing bezieht sich in der Regel auf mittelfristige Maßnahmen (meist 1-5 Jahre). Hier wird überwiegend im mittleren Management mit Fachexperten die Umsetzung der Strategien in konkrete Programme diskutiert. So kann es sich beispielsweise um die Zusammenarbeit mit Universitäten bei Personalbeschaffungsmaßnahmen handeln, oder es können Rahmenvereinbarungen mit Personalberatern getroffen werden.

Was ist operatives Personalmarketing?

Operatives Personalmarketing konkretisiert diese Programme bis zu Einzelmaßnahmen mit in der Regel kurzfristiger Laufzeit (z. B. bis zu einem Jahr) und betrifft bei den entsprechenden Umsetzungen vorrangig die unteren Führungsebenen einschließlich entsprechender Fachkräfte.

Beispielhaft seien hier als Maßnahmen genannt: Die Personalauswahl wird unter Einsatz eines speziellen Assessment Centers durchgeführt. Es werden konkret Bewerber einer Fachrichtung und/oder eines Erfahrungshintergrundes angesprochen, die eine neue Beschäftigung durch eine Eigenanzeige in ausgewählten Zeitschriften suchen. Es wird eine Serie von Kontaktveranstaltungen an ausgewählten Universitäten geplant, durchgeführt und ihr Erfolg ermittelt.

Welche Anforderungen werden an das Personalmarketing gestellt?

Personalmarketing in seiner konkreten Ausgestaltung muss situations- und zielgruppenspezifisch sein. So werden sich die entsprechenden Aktivitäten danach richten, ob Knappheit oder Überfluss an qualifizierten Arbeitskräften am Arbeitsmarkt besteht, ob nur ein regional begrenzter Arbeitsmarkt oder der internationale Arbeitsmarkt relevant ist, ob mit oder ohne Personalberatern gearbeitet wird, ob nur Hochschulabgänger/innen oder auch bewährte Praktiker angesprochen werden sollen, ob Mitarbeiter für den gewerblichen Bereich oder qualifizierte Spezialisten für den EDV- oder Controllingbereich gesucht werden.

Ein erfolgreiches Personalmarketing ist auf die Benutzung von inner- und außerbetrieblichen Informationssystemen angewiesen. Zum Teil kann dies EDV-gestützt erfolgen, sofern die relevanten Informationen sinnvoll und ökonomisch systematisiert, gespeichert und abgerufen werden können. Datenschutzaspekte sind speziell bei Personal-Informationssystemen in größerem Umfang zu beachten.

Analog zu anderen Bereichen ist auch für das Personalmarketing ein Controlling-System im Rahmen des gesamten Personal-Controlling-Systems einzusetzen. Hierbei werden insbesondere die entsprechenden Maßnahmen bewertet und im Sinne einer Steuerung Handlungsempfehlungen bei Soll-Ist-Abweichungen gegeben. Eine Vernetzung mit dem betrieblichen (Personal-)Informationssystem ist zu empfehlen.

Ein zielgerichtetes Personalmarketing setzt eine quantitative (wie viele Mitarbeiter/innen werden benötigt?), qualitative (welche Qualifikationen sollen sie besitzen oder erwerben?), regionale (wo sollen die eingesetzt werden?) und zeitliche (für welche Zeiträume sind diese Überlegungen relevant?) Personalbedarfsanalyse voraus. Diese stützt sich wiederum auf die Ergebnisse der Personalmarktforschung.

In der Regel wird die Personalbedarfsanalyse – eingebunden in die Gesamtplanung – im Anschluss an die Absatz-, Investitions- und Produktionsplanung durchgeführt. Aber auch eine simultane Planung ist anzutreffen. Dies gilt insbesondere, wenn knappe Arbeitskräftepotentiale vorliegen oder absehbar sind. Ebenso sind die Überlegungen auf erwartete technische/organisatorische Veränderungen in allen Untersuchungsbereichen abzustellen.

Zur konkreten Bedarfsanalyse ist zum einen eine detaillierte summarische/analytische Arbeitsplatzanalyse erforderlich, um die qualitativen Bedarfskomponenten festzulegen. Zum anderen wird der quantitative Personalbedarf pro Zielgruppe aus der Differenz zwischen dem gesamten künftigen Personalbedarf und dem künftigen Personalbestand berechnet.