Vertriebsweg

Was ist ein Vertriebsweg?

Der Vertriebsweg (auch Absatzweg) bezeichnet den Weg einer Ware oder Dienstleistung über die Glieder der Absatzkette von der Erzeugung bis hin zur Verwendung bzw. zum Verbrauch. Der Vertriebsweg hat die Funktion des Waren-, Geld- und Informationsaustausches wahrzunehmen.

Ware fließt von Herstellern an Absatzmittler und von diesen zu Endabnehmern, aber auch wieder zurück, etwa bei Reklamation und Retoure. Geld fließt von Endabnehmer an Absatzmittler und von diesen zu Herstellern, aber auch umgekehrt, etwa bei Umtausch und Gutschrift. Informationen fließen sowohl von Herstellern an Absatzmittler, als auch von Herstellern an Endabnehmern und Absatzmittlern an Endabnehmer, aber auch als Feedback von Endabnehmern an Absatzmittler und Hersteller als auch von Absatzmittlern an Hersteller.

Diese Beziehungen sind äußerst komplex, und der Handel steht dabei als Drehscheibe im Mittelpunkt.

Welche Akteure gestalten den Vertriebsweg?

Die Vertriebswege können in zwei Dimensionen gestaltet werden, hinsichtlich der Breitendimension nach der Anzahl der Akteure, mit denen auf der nachfolgenden Stufe interagiert werden soll, und hinsichtlich der Tiefendimension nach der Anzahl der Stufen, auf denen mit Akteuren interagiert werden soll. Bei diesen Akteuren handelt es sich um:

• herstellereigene, interne Absatzorgane (meist die Marketingabteilung der Industrie),
• herstellereigene, externe Absatzorgane (Reisende) und herstellerfremde Absatzorgane (Absatzhelfer wie Handelsvertreter),
• händlereigene Beschaffungsorgane (Einkäufer) oder händlerfremde Beschaffungsorgane (externe Beschaffungshelfer),
• händlereigene, interne Absatzorgane (Verkaufsinnendienst),
• händlereigene, externe Absatzorgane (Verkaufsberater) und händlerfremde Absatzorgane (Absatzhelfer wie Handelsvertreter),
• endabnehmerfremde Beschaffungsorgane (externe Beschaffungshelfer) oder endabnehmereigene Beschaffungsorgane (meist die haushaltsführende Person).

Das heißt, im Vertriebsweg des Endabnehmerbereichs sind typischerweise vier Gruppen von Akteuren eingeschlossen, Hersteller oder deren Absatzhelfer zum Großhandel, Einzelhändler und Endabnehmer, im Vertriebsweg des Weiterberarbeiterbereichs drei Gruppen, Hersteller oder deren Absatzhelfer zum Verbindungshandel, Verbindungshändler oder deren Absatzhelfer zum Gewerbeabnehmer und gewerbliche Abnehmer (als Produzenten, Weiterverarbeiter oder Großabnehmer).

Zwischen diesen bestehen nun verschiedene Beziehungen. Unter Push versteht man den Hineinverkaufsdruck vom Hersteller an den Handel bzw. von der vor- an die nachgelagerte Handelsstufe zu Endabnehmern. Dadurch soll ein Lagerdruck ausgeübt werden, der dazu führt, dass die derart bevorrateten Absatzmittler verstärkte Abverkaufsbemühungen unternehmen, wodurch sich der Absatz insgesamt erhöht, das Lager leert und damit die Chance zu erneutem Push bietet.

Unter Pull versteht man den Herausverkaufssog von Endabnehmern beim Handel bzw. von der nach- an die vorgelagerte Handelsstufe. Dadurch soll ein Überbedarf erzeugt werden, der Absatzmittler dazu veranlasst, sich verstärkt mit dem nachgefragten Produkt zu bevorraten. Auch das erhöht den Abverkauf, da der Handel bemüht ist, Fehlverkäufe zu vermeiden.

Unter Durchverkauf (Push & Pull) versteht man den gleichzeitigen Hineinverkaufsdruck vom Hersteller und Herausverkaufssog von Endabnehmern innerhalb derselben Pipeline. Um zu vermeiden, dass sich gepushte Ware im Vertriebsweg staut und in Verstopfung resultiert bzw. gepullte Ware sich verknappt und zu Vorratslücken führt, sind beide Aktivitäten parallel anzulegen. Sonst entsteht eher Frustration, weil der Handel feststellt, dass die reinverkaufte Ware offensichtlich nicht ausreichend abfließt bzw. er sich Randabnehmern gegenüber, die gezielt nach bestimmten Produkten fragen, als nicht ausreichend bevorratet zu erkennen geben muss.

Was bezeichnet die Tiefe des Vertriebsweges?

Die Tiefendimension der Vertriebswege betrifft die ein- oder mehrstufige Auslegung für den Fluss von Waren, Geldern und Informationen zwischen Hersteller, Absatzmittler und Endabnehmer. Auch dafür können verschiedene Abstufungen unterschieden werden:

• Beim Direktabsatz treten Hersteller unmittelbar mit Endabnehmern, also unter Ausschaltung zwischengeschalteter Absatzmittlerstufen, in Kontakt. Diese Alternative scheidet im Weiteren aus der Betrachtung aus, da sie ohne den Handel auskommt.
• Beim Indirektabsatz treten Hersteller nur mittelbar mit Endabnehmern, also unter Einschaltung zwischengeschalteter Absatzmittlerstufen, in Kontakt. Genau dann findet Handelsmarketing statt.

Der Indirektabsatz kann wiederum unterschiedlich ausgelegt sein:

• Einstufig indirekter Absatz bedeutet, dass im Vertriebsweg nur eine Absatzmittlerstufe zwischengeschaltet ist. Meist handelt es sich dabei um Einzelhändler, und zwar Großbetriebsformen, sog. Key accounts. Ausnahmsweise aber auch um Großhändler, die an Endabnehmer liefern, und Verbindungshändler, die an Produzenten liefern.
• Zweistufig indirekter Absatz bedeutet, dass im Vertriebsweg zwei Absatzmittlerstufen nacheinander zwischengeschaltet sind. Meist handelt es sich dabei um Großhändler und Einzelhändler, die nacheinander aktiv werden. Ausnahmsweise aber auch um Verbindungshändler, die an Weiterverarbeiter (Handwerk) liefern, und Exporteure im Außenhandel, die an fremdgebietsansässige Importeure liefern.
• Mehrstufig indirekter Absatz bedeutet, dass im Vertriebsweg mehr als zwei Absatzmittlerstufen zwischengeschaltet sind. Dies ist durchaus nicht selten der Fall, wenn sich Groß- und Einzelhandelsstufe ihrerseits in Teilstufen aufteilen.

Die Vor- und Nachteile des einstufig indirekten Absatzes (Wegfall der Groß- oder der Einzelhandelsstufe) sind aus Händlersicht die folgenden:

• Vorteile: Unmittelbarer Kontakt zu Lieferanten mit der Möglichkeit enger Einbindung in deren Absatzförderung. Erzielung vergleichsweise besserer Spannen durch Einsparung anderer Absatzstufen, unmittelbarer Kontakt zu Endabnehmern auch auf der Großhandelsstufe, keine Verwässerung der Absatzpolitik durch andere Absatzstufen.
• Nachteile: Notwendigkeit zur Übernahme aufwendiger Absatzfunktionen, die ansonsten von anderen Absatzstufen erbracht werden, die Bündelungs- bzw. Dispersionswirkung vor- bzw. nachgeschalteter Absatzstufen entfällt, eventuell Abhängigkeit von großen Lieferanten oder Endabnehmern.

Die Vor- und Nachteile des zweistufig indirekten Absatzes sind aus (Groß- und Einzel-)Händlersicht die Folgenden:

• Vorteile: Verbesserte Funktionsteilung im Vertriebsweg, professionellere Leistungserstellung durch Nutzung von Skalen- und Fokuseffekten.
• Nachteile: Der unmittelbare Kontakt zu Lieferanten bzw. Endabnehmern geht verloren, da eine weitere Absatzstufe zwischengeschaltet ist, Komplizierung der Austauschprozesse zwischen den Beteiligten, Einbuße von Spanne bzw. Konkurrenzvorteil, weil eine weitere Absatzstufe ihre Honorierung fordert.

Die Vor- und Nachteile des mehrstufig indirekten Absatzes sind aus Händlersicht die Folgenden:

• Vorteile: Spezialisierungsvorteile durch weiter verbesserte Funktionsteilung im Vertriebsweg, Professionalisierung auf allen Absatzstufen, aufgrund der Komplexität der Vermarktungssituation ist eine andere Situation oft überhaupt nicht praktikabel.
• Nachteile: Es kommt zu einer weiteren Komplizierung der Austauschprozesse zwischen den Beteiligten, dadurch entsteht eine weitere Einbuße von Spanne bzw. Konkurrenzvorteil, weil mehrere Absatzstufen ihre Honorierung erfordern.

Was verstehen wir unter der Breite des Vertriebsweges?

Hinsichtlich der Breitendimension der Vertriebswege sind verschiedene Abstufungen zu unterscheiden:

• Von ubiquitärer Distribution spricht man, wenn alle objektiv in Frage kommenden Akteure in den Vertriebsweg einbezogen werden.
• Von intensiver Distribution spricht man, wenn möglichst viele, mit vertretbarem Aufwand zu erfassende Akteure in den Vertriebsweg einbezogen werden.
• Von selektiver Distribution spricht man, wenn bewusst nur ausgewählte Akteure in den Vertriebsweg aufgenommen werden.
• Von exklusiver Distribution spricht man, wenn das Absatzgebiet so aufgeteilt ist, das es zur relativen Monopolstellung der Akteure kommt.

Zu unterscheiden ist jeweils zwischen realisierter und gewünschter Distribution. Stellt man sich die Breitendimension des Vertriebswegs dabei als Kontinuum vor, so markieren ubiquitäre und exklusive Distribution die beiden Endpole, intensive und selektive Distribution bewegen sich dazwischen, wobei die Übergänge untereinander fließend sind. Ubiquitäre und intensive Distribution stellen ein offenes Vertriebswegesystem dar, das heißt der Zutritt ist für alle Akteure offen, selektive und exklusive Distribution stellen ein Vertriebswegesystem dar, das heißt der Zutritt ist durch den Vertriebswegeführer, im Regelfall der Hersteller, reglementiert.

Die Vor- und Nachteile der exklusiven Distribution aus Händlersicht sind die Folgenden:

• Vorteile: Es ist ein relativer Konkurrenzschutz durch eine limitierte Anzahl anderer Absatzstellen gegeben. Daraus entsteht eine implizite Aufwertung der Geschäftsstättenanmutung. Eine hohe Ausschöpfung des gebietsspezifischen Nachfragepotenzials ist möglich. Eine nachhaltige Herstellerunterstützung durch partnerschaftliche Kooperation kann vorausgesetzt werden.
• Nachteile: Es ist eine Anfälligkeit gegen Nachfrageabwanderung zu Substitutionsangeboten gegeben. Die Abhängigkeit vom Hersteller ist durch enge Einbindung in seinen Vertriebsweg vorhanden. Die Sortimentsfreiheit ist durch die Pflicht zur Sortimentierung eingeschränkt. Die hohe Standardisierung des Angebots führt zur Vergleichbarkeit mit anderen Absatzstellen außerhalb des Gebiets.

Die Vor- und Nachteile der selektiven Distribution aus Händlersicht sind die Folgenden:

• Vorteile: Durch die geringe Anzahl anderer Absatzstellen im Gebiet kommt es zu einem relativen Konkurrenzschutz. Die daraus folgende geringe Wettbewerbsintensität führt zu sicherer Handelsspanne. Es ist eine Partizipation am hochstehenden Hersteller-/Markenimage möglich. Eine nachhaltige Herstellerunterstützung durch Kooperation ist wahrscheinlich.
• Nachteile: Es bestehen viele vergebene Akquisitionschancen. Es ist ein hohes Maß an Abhängigkeit vom Geschick des Herstellers gegeben. Die sortimentspolitische Freiheit wird durch Nebenpflichten eingeschränkt. Durch eine hohe Standardisierung des Angebots kommt es zur Vergleichbarkeit mit anderen Absatzstellen.

Die Vor- und Nachteile der intensiven Distribution aus Händlersicht sind die Folgenden:

• Vorteile: Es besteht die hohe Wahrscheinlichkeit, bekannte und vertraute Produkte zu führen. An ungeplanten Käufen kann durch bloße Angebotsphysis weitgehend partizipiert werden. Durch möglichst komplette Sortierung entsteht eine Imageverbesserung. Durch preisgünstigeres Angebot ist eine willkommene Konkurrenzabhebung möglich.
• Nachteile: Wegen der großen Absatzmittlerzahl ist nur von einer begrenzten Herstellerunterstützung auszugehen. Bestandslücken führen zur Mindereinschätzung durch potenzielle Käufer. Es besteht eine hohe Austauschbarkeit der Absatzstellen untereinander aus Kundensicht. Demzufolge kommt es zu einem verschärften Wettbewerb.

Die Vor- und Nachteile der ubiquitären Distribution aus Händlersicht sind die Folgenden:

• Vorteile: Der Handel hat die relative Sicherheit, hochbekannte und vertraute Produkte zu führen. Er kann an ungeplanten Käufen durch die bloße Angebotsphysis sicher partizipieren. Der Eindruck einer kompletten Sortierung führt zur Imagesteigerung. Ein preisgünstigeres Angebot führt zur willkommenen Konkurrenzabhebung.
• Nachteile: Durch weitgehende Angebotsvergleichbarkeit entsteht eine Rentabilitätsbelastung. Bestandslücken führen zur Mindereinschätzung durch potenzielle Käufer. Aus Kundensicht ist eine volle Austauschbarkeit der Absatzstellen untereinander gegeben. Dies führt eher zur Wettbewerbsverschärfung.

Neben dem eingleisigen Vertriebsweg (Monodistribution) ist es durchaus auch denkbar, einen zwei- oder mehrgleisigen Vertriebsweg zu bedienen (Dual- oder Polydistribution). Man spricht dann von einer  Mehrvertriebswegedistribution. Die Vorteile der Mehrvertriebswegedistribution aus Händlersicht sind die Folgenden:

• Der einzelne distribuierte Händler erhält Zugang zu Produkten, die bei eingleisiger Distribution für ihn nicht unbedingt zugänglich wären.
• Der einzelne distribuierte Händler hat Vorteile gegenüber den nicht belieferten Absatzstellen des eigenen Vertriebsweges.
• Dynamische Betriebsformen des Handels können ihre systemimmanenten Vertriebswegevorteile einsetzen und nutzen.
• Es besteht eine hohe Akquisitionschance bei Vertriebswegewechslern.

Wesentliche Nachteile der Mehrkanaldistribution sind hingegen folgende:

• Die insgesamt erhöhte Erhältlichkeit auf der Endabnehmerstufe führt zu verschärften Wettbewerbsbedingungen.
• Der Händler erfährt nur eine geteilte Zuwendung durch den Hersteller infolge der gesplitteten Absatzaktivitäten.
• Ein komparativ leistungsunterlegener Vertriebsweg erfährt bei Endabnehmern eine objektive Benachteiligung.
• Die Nachfragemacht gegenüber Herstellern ist eher eingeschränkt.