Was ist eine Branchenanalyse?

Die Branchenanalyse (oder auch Branchenstrukturanalyse) soll das Branchenumfeld eines Unternehmens näher analysieren. Folgende Aspekte sind im Kontext einer Branchenanalyse zu beurteilen:

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  • Ist die Branchenrentabilität eher schlecht, mittel oder gut?
  • Ist die Konkurrenz fair oder ist der Wettbewerb destruktiv und wird nur über den Preis geführt?
  • Wie viele Wettbewerber teilen sich welche Marktanteile (Branchenstruktur)?
  • Sind mögliche neue Wettbewerber vorhanden und sind die Eintrittsbarrieren für diese neuen Wettbewerber tief oder hoch (Branchendynamik)?
  • In welcher Phase befindet sich die Branche und welche Wettbewerbsstellung hat das Unternehmen heute erreicht (Branchenreife)?

Welche Wettbewerbskräfte werden im Rahmen der Branchenanalyse betrachtet?

Ein Instrument für eine detaillierte Branchenanalyse stellt die Industrieökonomik dar. Ziel der Industrieökonomik ist es, alle Triebkräfte des Wettbewerbs in einer bestimmten Branche aufzuzeigen und zu erklären, weshalb in einer Branche Unternehmen unterschiedlich großen Erfolg haben.

Es gilt, die folgenden fünf Wettbewerbskräfte (auch Porter’s Five Forces oder Fünf-Kräfte-Modell) zu identifizieren und zu bewerten:

  • die Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern,
  • die Markteintrittsbarrieren für potenzielle neue Anbieter,
  • die Bedrohung durch Ersatzprodukte,
  • die Verhandlungsstärke der Kunden,
  • die Verhandlungsstärke der Lieferanten.

Welche Ursachen und Determinanten der Rivalität gibt es?

Die Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern resultiert unter anderem

  • aus der Menge und Ebenmäßigkeit der Unternehmungen in dieser Branche,
  • aus der Größe des Branchenwachstums und
  • aus dem Differenzierungsgrad.

Welche Eintrittsbarrieren für den Markteintritt gibt es?

Der Markteintritt hängt von den vorhandenen Eintrittsbarrieren ab und den erwarteten Reaktionen der etablierten Konkurrenten. Die Eintrittsbarrieren sind vor allem bestimmt

  • Branchenanalyse nach Porterdurch Größenvorteile,
  • durch den Kapitalbedarf,
  • durch den Zugang zu Distributionskanälen,
  • durch die Käuferloyalität und
  • durch staatliche Restriktionen.

Wodurch ergibt sich eine Bedrohung durch Ersatzprodukten?

Die Bedrohung durch Ersatzprodukte (Substitution) ergibt sich beispielsweise

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  • durch die Produkte, die die gleiche Funktion wie das ursprüngliche Produkt erfüllen,
  • durch das relative Preis-/Leistungs-Verhältnis von Produkt und Ersatzprodukt und
  • durch die in der Regel hohen Gewinne bei Herstellern von Ersatzprodukten.

Wodurch wird die Verhandlungsmacht der Kunden bestimmt?

Die Verhandlungsmacht der Kunden ist beispielsweise bestimmt

  • durch die Markttransparenz,
  • durch die Bedeutung von Qualität und Leistung des Produktes für die Kunden,
  • durch den Grad der Standardisierung und
  • durch den durch die Produkte verursachten Anteil an den Gesamtkosten der Kunden.

Wodurch wird die Verhandlungsmacht der Lieferanten beeinflusst?

Die Verhandlungsmacht der Lieferanten wird unter anderem beeinflusst

  • durch die etwaige Konkurrenz durch Ersatzprodukte,
  • durch die Möglichkeit der Lieferanten zur Vorwärtsintegration,
  • durch den Konzentrationsgrad der Lieferanten,
  • durch den Differenzierungsgrad der Lieferanten.

Beispiele

  1. Welche Gefahr nimmt zu, je mehr die Funktionen der jeweiligen Produkte übereinstimmen und je tiefer der Preis von Ersatzprodukten ist?
  2. Ist die durchschnittliche Branchenrentabilität bei geringer Wettbewerbsintensität hoch oder niedrig?
  3. Wie steht es um die Branchenattraktivität bei einer hohen Preiselastizität?
  4. Nenne wichtige Markteintrittsbarrieren.

Lösung

  1. Je mehr die Funktionen der jeweiligen Produkte übereinstimmen und je tiefer der Preis von Ersatzprodukten ist, desto größer ist die Gefahr, dass der Kunde Substitutionsprodukte kauft. Dies gilt in besonderem Maße, wenn der Preis des Substituts niedriger ist als der Preis des substituierten Produkts.
  2. Die durchschnittliche Branchenrentabilität ist bei geringer Wettbewerbsintensität eher hoch, da der Preiswettbewerb meist weniger stark ist und es dem einzelnen Unternehmen leichter fällt, sich im Markt zu behaupten.
  3. Je höher die Preiselastizität, um so schneller kann ein Anbieter zusätzliche Marktanteile durch relativ geringe Preisreduzierung gewinnen. Eine Branche mit einer hohen Preiselastizität ermöglicht einen großen Entscheidungsspielraum bezüglich der Preispolitik und kann unter diesem Blickwinkel als attraktiv bewertet werden.
  4. Wichtige Markteintrittsbarrieren: hoher Kapitalbedarf, Größenvorteile der Konkurrenten, Patent- und Lizenzauflagen, Knappheit geeigneter Standorte, besondere Image-Erfordernisse, Produktdifferenzierung, Käuferloyalität bzw. -treue, eingeschränkter Zugang zu Vertriebskanälen, staatliche Beschränkungen.