Investitionsgütermarketing

Was ist Investitionsgütermarketing? 

Um diese Frage zu beantworten, müssen wir zunächst einmal verstehen was überhaupt mit Investitionsgütern gemeint ist und wie sich diese von Konsumgütern abgrenzen lassen. Sowohl Konsum- als auch Investitionsgüter zählen im großen Rahmen zu den wirtschaftlichen Gütern.

Investitionsgüter sind von Organisationen beschaffte Leistungen. Mit ihrem Einsatz werden entweder weitere Güter für die Fremdbedarfsdeckung erstellt oder unverändert an andere Organisationen weiterveräußert, die diese Leistungserstellung durchführen. Investitionsgüter unterscheiden sich von Konsumgütern hauptsächlich durch den Nachfrager sowie den Verwendungszweck. Für das Verständnis des Investitionsgütermarketing ist es wesentlich, dass Investitionsgüter über Märkte und nicht über stoffliche oder technische Gütereigenschaften verfügen.

Investitionsgütermärkte bestehen aus Nachfragern, die zur Problemlösung im Rahmen der Leistungserstellung für die Fremdbedarfsdeckung Güter beschaffen oder Güter erwerben, um sie unverändert an andere Nachfrager weiter zu veräußern, die ihrerseits Güter für die Fremdbedarfsdeckung erstellen. Aus deutscher Sicht ist die gesamtwirtschaftliche Bedeutung der Investitionsgütermärkte sehr hoch. Mehr als zwei Drittel des Bruttoinlandsprodukts der Bundesrepublik Deutschland entfallen auf Investitionsgütermärkte.

Das Pendant zum Investitionsgütermarketing ist das Konsumgütermarketing.

Funktionen des Investitionsgütermarketing

Im folgenden Abschnitt möchten wir euch die verschiedenen Funktionen des Investitionsgütermarketings erläutern.

Investitionsgütermarketing als Managementkonzeption

Investitionsgütermarketing stellt eine Managementkonzeption von Anbietern auf Investitionsgütermärkten dar. Im Wettbewerb der Anbieter um die Nachfrager können nur diejenigen Anbieter auf Dauer überleben, denen es gelingt, das Problem des Nachfragers besser zu lösen als alle anderen Anbieter. Der Vorsprung eines Anbieters vor seinen Wettbewerbern ist sein komparativer Konkurrenzvorteil.

Investitionsgütermarketing ist eine Managementkonzeption, die darauf gerichtet ist, alle Aktivitäten eines Anbieters von Investitionsgütern auf das Kaufverhalten der Nachfrager auszurichten. Durch diese Vorgehensweise soll gegenüber den Wettbewerbern eine strategisch günstige Marktposition erreicht und Markttransaktionen erfolgreich abgewickelt werden.

Investitionsgütermarketing als Denkhaltung und Technik

Investitionsgütermarketing ist das Management von komparativen Konkurrenzvorteilen auf Investitionsgütermärkten. In diesem Sinne ist Investitionsgütermarketing zunächst eine Denkhaltung, die bei allen Analyse- und Entscheidungsprozessen von einer grundsätzlichen Marktorientierung ausgeht. Dieses Postulat richtet sich an alle Funktionsbereiche des Unternehmens, insbesondere Forschung und Entwicklung, Produktion und Vertrieb.

Investitionsgütermarketing ist weiterhin eine Technik der Erforschung und Gestaltung von Märkten.

Investitionsgütermarketing als Führungsfunktion

Schließlich ist Investitionsgütermarketing eine Führungsfunktion, die sämtliche Aufgabenbereiche des Unternehmens im Hinblick auf die Schaffung und Durchsetzung von komparativen Konkurrenzvorteilen koordiniert.

Investitionsgütermarketing ist eine Querschnittsfunktion im Unternehmen, bei der der integrative Aspekt dominiert. Insofern ist Investitionsgütermarketing nicht gleichzusetzen mit dem Vertrieb, der einen eigenen Funktionsbereich darstellt.

Besonderheiten des Investitionsgütermarketing

Im letzten Abschnitt erklären wir euch noch die Besonderheiten des Investitionsgütermarketing. Diese ergeben sich aus den Besonderheiten der Investitionsgütermärkte. Zwischen Konsumgütermärkten und Investitionsgütermärkten bestehen graduelle und kategoriale Unterschiede. Die Nachfrage nach Investitionsgütern ist eine abgeleitete Nachfrage. Sie ergibt sich aus der Nachfrage der nachgelagerten Marktstufen. Die Marketingplanung eines Anbieters von Investitionsgütern muss deshalb grundsätzlich die Marketingplanung der Nachfrager einbeziehen.

Nachfrager auf Investitionsgütermärkten sind Organisationen. Ihre Kaufentscheidungen sind durch organisationales Beschaffungsverhalten und formalisierte Kaufprozesse gekennzeichnet. Professionelle Einkäufer sind im Rollenverbund mit verschiedensten Beeinflussern an der Kaufentscheidung beteiligt. Gemeinsam mit anderen Organisationen, die auf den Käufer einwirken, stellt sich die Nachfrage auf Investitionsgütermärkten häufig als komplexes multiorganisationales Netzwerk von Beziehungen dar. Dazu gehört insbesondere auch die Einflussnahme staatlicher Einrichtungen auf die Beschaffung von Investitionsgütern.

Kaufprozess auf Investitionsgütermärkten

Der Kaufprozess stellt sich als Problemlösungsprozess unterschiedlicher Intensität und Komplexizät auf Investitionsgütermärkten dar. Das eine Extrem ist vollständige Routinisierung durch computergestützte Vernetzung von Lieferant und Abnehmer. Das andere Extrem ist ein hochkomplexer Problemlösungsprozess, der im industriellen Anlagengeschäft bis zu mehreren Jahren dauern kann. Der Kaufprozess lässt insbesondere bei komplexen Beschaffungsvorgängen eine deutliche Phasenstruktur der Aufgaben erkennen

Anbieterverhalten auf Investitionsgütermärkten

Anbieter von Investitionsgütern stehen vor anderen Vermarktungsaufgaben als Anbieter von Konsumgütern. Insbesondere der Einfluss der Technik auf den Marktprozess sowie häufig starke ökonomische Zwänge aufgrund hoher absoluter und relativer Fixkosten sind hervorzuheben. Das Anbieterverhalten weist dementsprechend Besonderheiten auf. Die klassischen Instrumente des Marketing-Mix erfahren unterschiedliche Akzentuierungen.

Die Produktpolitik steht häufig vor der Aufgabe, nachfragerindividuelle Problemlösungen hervorzubringen. Neuere Entwicklungen der Fertigungstechnologie begünstigen diesen Trend auf Investitionsgütermärkten. Dienstleistungen spielen im Rahmen der Produktpolitik eine besondere Rolle. Dazu gehört eine breite Palette, die von Engineering-, Software-Engineering-, Beratungs- und Finanzierungsleistungen, Risikoübernahmen, Vermittlungen bis hin zu Managementverträgen für den Betrieb von Anlagen reicht.

Im Rahmen der Kommunikationspolitik ist die Bedeutung und die Ausprägung von Messen und Ausstellungen als Besonderheit hervorzuheben.

Der Vertrieb technischer Güter wird auf Investitionsgütermärkten überwiegend von Ingenieuren durchgeführt. Dem Direktvertrieb kommt überragende Bedeutung zu.

Die Preis-und Kontrahierungspolitik ist durch etliche Besonderheiten gekennzeichnet.

Generell spielen auf Investitionsgütermärkten aufgrund technischer und ökonomischer Zwänge horizontale Kooperationen zwischen Herstellern und Strategische Allianzen mit globaler Markterfassungsstrategie eine erhebliche Rolle.

Marktbeziehungen auf Investitionsgütermärkten

Die Marktbeziehungen zwischen Anbietern und Nachfragern von Investitionsgütern sind ebenfalls häufig durch enge Zusammenarbeit gekennzeichnet. Eine solche vertikale Kooperation vollzieht sich zunächst im Hinblick auf die Eröffnung und die Abwicklung von Markttransaktionen. Dabei geht es um die Klärung des Investitions- und des Kaufproblems, um die Spezifikationen der Problemstellung sowie um die Klärung der Austauschbedingungen.

Die Transaktionsbeziehungen zwischen Hersteller und Verwender weisen kooperative und konfliktäre Komponenten auf. Über die einzelne Markttransaktion hinaus sind aber auch Kooperationen in Form von dauerhaften Geschäftsbeziehungen sowie enge sachliche Kooperationen zwischen Anbietern und Nachfragern insbesondere im Bereich der Produktentwicklung, der vertikalen Arbeitsteilung sowie bei gemeinsamen Markterschließungsstrategien ein Charakteristikum von Investitionsgütermärkten.

Marktprozessbesonderheiten auf Investitionsgütermärkten liegen in einer vergleichsweise hohen Markttransparenz, die durch die Professionalität der Marktteilnehmer sowie durch die mitunter sehr geringe Zahl von Marktteilnehmern begünstigt wird.