Konkurrenzanalyse

Was ist eine Konkurrenzanalyse?

Unter einer Konkurrenzanalyse wird die Ermittlung von Konkurrenten bzw. Mitbewerbern eines Gutes in einem Markt sowie die Analyse ihrer Maßnahmen, Struktur, Stärken und Schwächen bezeichnet.

Die Konkurrenzanalyse bildet die Basis für die Analyse der Stärken und Schwächen der eigenen Unternehmung. Mit ihrer Hilfe macht ein Unternehmen

• eine Bestandsaufnahme der Ressourcen und der Marktstellung der Konkurrenten und
• versucht darüber hinaus, auch Angaben über die von den Konkurrenten verfolgten Ziele und Strategien zu erhalten.

Eine Konkurrenzanalyse wird meist verbunden mit einer Marktanalyse (und einer vorherigen Marktabgrenzung) und einer Branchenanalyse.

Aus welchen Elementen besteht die Konkurrenzanalyse?

Die Konkurrenzanalyse setzt sich aus den folgenden Schritten zusammen:

• Schritt 1: Beschreibung der aktuellen Strategien der Wettbewerber und der wichtigsten Ressourcen (Forschung und Entwicklung, Produktion, Finanzierung), die für die Wettbewerbsstrategien der Wettbewerber relevant sind;
• Schritt 2: Voraussage der strategischen Ziele, der sehr wahrscheinlichen Wettbewerbsstrategien und des zukünftigen Ressourceneinsatzes der Wettbewerber;
• Schritt 3: Beschreibung der Selbsteinschätzung der Konkurrenten und ihrer Einschätzung der Attraktivität des Marktes und der Branche;
• Schritt 4: Bewertung der Stärken und Schwächen, der zukünftigen Strategien der Wettbewerber sowie der maßgebenden Branchenentwicklung.

Auf dieser Grundlage kann als 5. Schritt ein strategisches Wettbewerbsprofil für die wichtigsten Konkurrenten erstellt werden. Es belegt, mit welchen Offensiv- oder Defensivaktivitäten der Wettbewerber gerechnet werden muss. Es gibt zudem an,

• wo die Konkurrenten mit ihrer Position und Strategie zufrieden sind,
• wo sie sich Vorteile erhoffen,
• wie sie am leichtesten getroffen werden können,
• welche Aktivitäten sie als Bedrohung ihrer Position einschätzen;
• wo die eigene Unternehmung die Marktposition erweitern kann, ohne die Interessen der Hauptkonkurrenten zu berühren.

Meistens ist es sinnvoll, die umfassende Konkurrenzanalyse auf wenige Wettbewerber einzugrenzen, beispielsweise auf

• die Besten der Branche,
• die härtesten Konkurrenten oder
• neue Eindringlinge, das heißt Branchenfremde, die den etablierten Wettbewerbern die Marktanteile z.B. durch Ersatzprodukte streitig machen.

Abgrenzung zwischen Konkurrenzanalyse und Benchmarking

In dem Kontext der Konkurrenzanalyse fällt oft der Begriff Benchmarking. Benchmarking ist der systemische Vergleich von Geschäftsprozessen zwischen verschiedenen Unternehmen oder Unternehmensteilen mit dem Ziel, Ursachen für Leistungsunterschiede zu erkennen, zu verstehen und daraus Ansatzpunkte für Verbesserungen abzuleiten.

Ein Unternehmen vergleicht sich dabei oft mit dem besten der branchenfremden Unternehmen, in denen es ähnliche Prozesse gibt (z. B. Logistik). Denn die Daten von Unternehmen derselben Branche stehen selten für eine Analyse durch Konkurrenten zur Verfügung.

Benchmarking könnte man folgendermaßen definieren: von den Besten lernen, um selber Bester zu werden. Benchmarking ist ein kontinuierlicher Prozess, der die Lücke zwischen der eigenen Wertschöpfung und derjenigen des Klassenbesten aufzeigt und nach und nach zu schließen ermöglicht. Die drei Kernfragen des Benchmarking lauten:

• Wo können wir besser werden?
• Wer ist auf welche Weise besser?
• Wie können wir dieses Niveau erreichen?