Was ist Mass Customization?

Obwohl die die Mass Customization (kundenindividuelle Massenproduktion) als digitales Geschäftsmodell auf einem modularen Baukastensystem aufbaut, stellt diese Strategie ein neues Paradigma dar. Intensive Anstrengungen in diese Richtung wurden insbesondere in der Textil- und Schuhindustrie unternommen.

Das Konzept ist aber ebenfalls bedeutsam für andere hochwertige Gebrauchsgüter (z. B. Personal Computer, Autos) sowie für Dienstleistungsindustrien. Das Konzept geht aber über den hier diskutierten Bereich der Produktion hinaus und impliziert eine spezifische Marketingstrategie – die sogenannte Mass Customization.

Mass CustomizationDie zentrale Neuerung besteht hierbei darin, dass im Vertriebsprozess trotz der Ansprache eines breiten Massenmarktes eine direkte Kundenbeziehung („one-to-one-relationship“) aufgebaut wird und die Leistungserbringung trotz massenhafter und entsprechend kosteneffizienter Produktion jeweils nur durch einen individuellen Kundenauftrag ausgelöst („build-to-order“) wird.

Hierbei werden zahlreiche Daten über den einzelnen Kunden gewonnen, die Grundlagen eines entsprechend individualisierten Marketingansatzes sein können und zu einer verstärkten Kundenbindung beitragen können.

Möglich wird diese Entwicklung durch die durchgängige digitale Kommunikation und Steuerung über den gesamten Wertschöpfungsprozess hinweg. Insbesondere ist Realisierung einer direkten one-to-one-Kundenbeziehung durch die elektronischen Medien wesentlich preisgünstiger geworden.

In der Entwicklung ist nunmehr eine neue Form der Standardisierung gefordert, die vornehmlich auch standardisierte Individualisierungsprozesse beinhalten muss. Die Entwicklungsaufgabe muss sich dementsprechend immer gleichzeitig auf das Produkt und den Produktionsprozess richten sowie darüber hinaus auf den Vermarktungsprozess.

Was sind Ausprägungen der Mass Customization?

Das Customizing eines Produktes, also die Gestaltung kundenindividueller Besonderheiten, kann in drei verschiedenen Ausprägungen auftreten:

Personalisierung

Ein Massengut wird hierbei gemäß den Kundenwünschen angepasst, etwa indem eine Gravur angebracht oder die Initialen des Kunden aufgestickt werden (z. B. Sneaker mit dem Namen des Kunden).

Maßkonfektion

Die individuellen Maße eines Kunden werden erfasst und das gewünschte Kleidungsstück nach diesen Maßen individuell gefertigt. Der Prozess ist durch eine nahezu vollständige Automatisierung gekennzeichnet: inzwischen können die Kundenmaße durch ein System zur dreidimensionalen Körpermessung erfasst und direkt an ein computergesteuertes Zuschnittssystem übertragen werden.

Design

Die Form, Farbgebung oder das Muster eines Bekleidungsstücks bzw. sonstigen Produktes wird gemäß den Wünschen des elektronisch in den Prozess eingebundenen Kunden realisiert. So kann ein T-Shirt z. B. mit einem vom Kunden übermittelten digitalen Foto bedruckt werden.

Das Wichtigste zur Mass Customization in Kürze

Mass Customization ist die massenhafte Fertigung individueller Produkte zu Kosten, die nicht oder nur unwesentlich über denen eines vergleichbaren Standardgutes liegen. Die aufgrund der Individualisierung gewonnenen Kundendaten werden zum Aufbau einer dauerhaften, individuellen Kundenbeziehung genutzt.

Aufgaben

  1. Was unterscheidet die Mass Customization von der Variantenfertigung auf der Grundlage eines Baukastensystems bzw. einer Baureihenfertigung?

Lösung

Das Konzept des Mass Customization stützt sich auf moderne, digital gesteuerte und flexible Fertigungsanlagen. Diese erlauben eine Individualisierung von Merkmalen, wie es in einem klassischen Baukastensystem nicht möglich ist. Das Konzept beinhaltet über den reinen fertigungstechnischen Aspekt hinaus zudem eine längerfristig angelegte Kundenbeziehung, die sich auf die einmal erfassten Kundenmaße bzw. Kundenpräferenzen stützt.