Portfolioanalyse

Was ist eine Portfolioanalyse?

Die Portfolioanalyse ist ein wichtiges Hilfsinstrument für die Unternehmensführung und hat ihren Ursprung in den 1970er Jahren. Weiterhin hilft sie der Unternehmensführung bei der Entscheidung von strategischen Fragestellungen.

Die mithilfe der Portfolioanalyse erarbeiteten Strategien finden auf der Geschäftsfeldebene Anwendung. Einzelne Geschäftsbereiche werden untersucht und für jeden Geschäftsbereich wird unter Berücksichtigung des KKVs eine einzelne Strategie erarbeitet.

Die bekannteste Portfolioanalyse ist die Marktanteils- und Marktwachstumsanalyse nach der Boston Consulting Group (BCG-Matrix). Es wird hierbei eine Vierfeldmatrix erstellt. Wir unterscheiden zwischen Question Marks, Stars, Cash Cows und Poor Dogs. Je nachdem wie die Produkte gemäß Marktwachstum und relativen Marktanteil positioniert sind, werden diese den einzelnen Kategorien zugeordnet. In der Regel korreliert die oben genannte Reihenfolge auch mit dem Produktlebenszyklus. Jede Phase ist idealtypisch mit einer Handlungsstrategie verbunden.

Portfolioanalyse gemäß BCG

Die Portfolioanalyse nach der Boston Consulting Group teilt alle Produkte des Unternehmens in die oben genannten vier Kategorien ein. Die Kategorien werden in einem Koordinatensystem angeordnet. Auf der Y-Achse wird eine Kennzahl für das Marktwachstum (z. B. Investitionsvolumen) abgetragen, während die X-Achse eine Kennzahl für den relativen Marktanteil (z. B. Umsatz) abbildet.

Question Marks sind in der oben genannten Portfolioanalyse solche Produkte mit einem hohen Marktwachstum und einem niedrigen Marktanteil. Falls das Produkt am Markt erfolgreich platziert werden kann, wird aus einem Question-Mark ein Star. Sollte die Marktplatzierung scheitern, wird das Question Mark direkt zu einem Poor Dog. Die Stars verfügen über hohe Marktanteile und hohe Wachstumsraten. Sobald das Wachstum eines Marktes abnimmt, wird aus einem Star eine Cash Cow. Cash Cows haben zwar hohe Marktanteile, aber nur noch geringe Wachstumschancen. Am Ende eines Produktlebenszyklus steht normalerweise der Poor-Dog, welcher niedrige relative Marktanteile und niedrige Wachstumschancen aufweist.

Die Einteilung der Produkte in die vier vorgegebenen Kategorien ist idealtypisch und nicht immer eindeutig. Auch der Zusammenhang der einzelnen Kategorien mit den Stufen des Produktlebenszyklus ist in der Realität nicht so eindeutig wie auf dem Papier. Dasselbe gilt für die weiter unten besprochenen abgeleiteten Strategien aus der Portfolioanalyse.

Die vier Felder der BCG-Matrix

Im folgenden Abschnitt erläutern wir die bereits angesprochenen vier Felder bei der Portfolioanalyse gemäß BCG genauer.

Question Marks

Question Marks (Fragezeichen) sind Produkte, die am Anfang ihres Produktlebenszyklusses stehen. Sie verfügen über einen geringen relativen Marktanteil, befinden sich jedoch in einem wachsenden Markt. Damit ein solches Produkt die nächste Stufe, den Star, erreicht, sind zu Beginn des Lebenszyklusses zahlreiche und häufige Investitionen fällig. In der Regel übersteigen diese Investitionen sogar den Gewinn, womit das Produkt zu Anfang ein Verlustträger wird. Zahlen sich diese Investitionen aus, steigt das Produkt zu einem Star auf. Bleibt das Produkt trotz hoher Investitionen absatzmäßig unter den Erwartungen, wird es zu einem Poor Dog.

Im Modell des Produktlebenszyklus befinden sich Question Marks in der Einführungs– bzw. Wachstumsphase.

Stars

Stars sind die Hoffnungsträger des Unternehmens. Stars besitzen einen hohen Marktanteil und verfügen weiterhin über einen hohes Marktwachstum. Als Strategie wird bei Stars eine Wachstumsstrategie empfohlen, um immer mehr Marktanteile für sich in Anspruch nehmen zu können. Hierzu sind dauerhaft hohe Investitionen notwendig, die zu einem negativen Deckungsbeitrag des Produktes führen. Fallen die Wachstumsraten des Marktes dauerhaft unter einen kritischen Wert, werden aus Stars die Cash-Cows des Unternehmens.

Im Modell des Produktlebenszyklus befinden sich Stars in der Wachstumsphase.

Cash Cows

Cash Cows sind umgangssprachlich die Milchkühe des Unternehmens. Sie verfügen über einen hohen Marktanteil. Das Marktwachstum ist allerdings nur noch begrenzt vorhanden. Gewinne, die durch die Cash Cows generiert werden, sollten für andere Produkte genutzt werden. Investitionen, um die Marktanteile zu erhöhen, ergeben bei Cash Cows keinen Sinn mehr. Hier wird von einer Abschöpfungsstrategie gesprochen. Cash Cows sind gemäß dieser Einteilung die einzigen Produkte, die einen positiven Deckungsbeitrag erwirtschaften.

Im Modell des Produktlebenszyklus befinden sich Cash Cows in der Sättigungsphase.

Poor Dogs

Poor Dogs (arme Hunde) sind Produkte mit geringem Marktwachstum und geringen Marktanteilen. Hier wird eine Desinvestitionsstrategie durchgeführt. Diese Auslaufprodukte werden meistens in naher Zukunft vom Unternehmen abgestoßen. Eine Alternative stellt die Modifikation des Produktes dar, mit deren Hilfe das Produkt einen neuen Lebenszyklusses starten könnte. Das Produkt könnte dann wieder als Question-Mark gesehen werden.

Im Modell des Produktlebenszyklus befinden sich Poor Dogs in der Degenerationsphase.

Ziele und Nutzen von Portfolioanalysen

Das Ziel der Portfolioanalyse ist es, strategische Unternehmensentscheidungen zu unterstützen und zu verifizieren. Sie werden eingesetzt zur Darstellung der Ist-Situation eines Produktes und sind meist Ergebnis der strategischen Planung. Durch die Portfolioanalyse kann die strategische Ausrichtung eines Produktes veranschaulicht werden und die Markt- und Wettbewerbssituation im Zeitablauf verdeutlicht werden.

Mithilfe der Einteilung in die vier Felder können die bereits angesprochenen Normstrategien abgeleitet und angewandt werden. Auch hier gilt, dass die Strategien idealtypisch sind und nicht in jeder Situation gleich genutzt werden können.

Anwendung der Portfolioanalyse

Für die konkrete Erarbeitung einer Portfolioanalyse sind die folgenden Schritte notwendig. Als Erstes müssen die strategischen Geschäftsfelder definiert und abgegrenzt werden. Im Anschluss muss für jedes Produkt mithilfe von geeigneten Kennzahlen der relative Marktanteil ermittelt werden. Daraufhin folgt die Ermittlung des zukünftigen durchschnittlichen (in der Regel mithilfe eines 5-Jahres Zeitraums) Marktwachstums. Danach folgt die Einordnung der Produkte in das Portfolio und die Festlegung der mit der Kategorie verbundenen zukünftigen strategischen Entscheidungen.

Welche weiteren Portfolioanalysen gibt es?

Die bekannteste Portfolioanalyse ist die oben vorgestellte Analyse nach der Boston Consulting Group. Auch die Analyse von McKinsey eignet sich für strategische Managemententscheidungen. Hierbei wird jedoch nicht zwischen Marktanteil und Marktwachstum entschieden, sondern zwischen Marktattraktivität und Wettbewerbsposition. Die Unterteilung der Analyse erfolgt hier in insgesamt neun Kategorien. Hierdurch sind eine stärkere Differenzierung der Produkte und damit eine genauere Anpassung der Investitionsentscheidungen möglich.

Eine weitere Möglichkeit ist die Analyse nach dem Markt-Produktlebenszyklus-Portfolio. Hierbei wird unterschieden zwischen der Marktwettbewerbsposition und der Lebenszyklusphase. Insgesamt sind hier 20 Kategorien verfügbar.

Jeder Analyseansatz hat seine Stärken und Schwächen. Zusätzlich führt jede Analyse in einer anderen Art zu einem anderen Ergebnis der bestmöglichen Entscheidung. Es wird also notwendig sein, die verschiedenen Möglichkeiten miteinander zu kombinieren und im Zusammenspiel zwischen allen Ergebnissen das passende Resultat für das richtige Produkt zu finden.

Insgesamt lässt sich feststellen, dass die Portfolioanalyse ein gutes Instrument für die Unterstützung von strategischen Unternehmensentscheidungen ist. Jedoch ist die Portfolioanalyse bei weitem nicht das einzige Instrument. Um zu einer richtigen Entscheidung zu gelangen, ist es daher notwendig neben der Portfolioanalyse weitere Analysen durchzuführen. Zusätzlich müssen viele weitere moderierende Faktoren beachtet werden.

Beispiele

Beispiel 1:

Die Technik AG hat vier Produkte, welche sie gerne mithilfe einer Portfolioanalyse kategorisieren würde. Die Produkte sind Tablets, Smartphones, Smartwatches und Laptops. Um einen schnellen Überblick zu erhalten, schlägt der Berater vor, eine BCG-Matrix zu erstellen. Die dafür nötigen Kennzahlen stellt das Controlling zur Verfügung. Die Statistik Software liefert folgendes Resultat.

Wie ist der Output zu interpretieren?