Ein Preistest dient als Hilfestellung bei der Bestimmung marktgerechter Preise. Mit Instrumenten der Marketingforschung wird dabei versucht festzustellen, welcher Preis nach dem Empfinden der Konsumenten optimal ist bzw. welcher Preis den größten Gewinn erwarten lässt.
Man unterscheidet statische und dynamische Preistests.
Bei statischen Preistests wird den Befragten ein fester Preis gezeigt, den sie beurteilen sollen. Durch unterschiedliche Erhebungstechniken können Aussagen zur Übereinstimmung eines intendierten Marktpreises mit den erlebten Eigenschaften und dem vermittelten Image einer Marke, eines Produkts oder einer Dienstleistung getroffen werden. Dabei kann sich die Aussage auch auf das Preis-Leistungs-Verhältnis beziehen, das z. B. mithilfe folgender Skala beurteilt werden kann:
Statische Preistests werden häufig in Verbindung mit einem Produkttest angewandt, bei dem die Akzeptanz des gesamten Produkts und somit auch des Preises als einer wichtigen Komponente bestimmt wird.
Um die Akzeptanz des Produktpreises zu bestimmen, kann die Kaufbereitschaft mit und ohne Kenntnis des Produktpreises ermittelt werden. In beiden Fällen ermöglicht der Vergleich der Antworten der Befragten die Beurteilung des intendierten Marktpreises.
Eine dritte Möglichkeit, statische Preistests durchzuführen, existiert in der Form der Preisschätzung. Hierbei wird das Produkt oder die Dienstleistung den Befragten vorgestellt und sie werden gebeten, den Preis zu schätzen. Vergleicht man den Mittelwert dieser Schätzungen mit dem tatsächlich geplanten Preis, kann man feststellen, ob die Befragten diesen Preis voraussichtlich akzeptieren werden oder nicht.
Gemeinsam ist allen statischen Preistests, dass immer nur Aussagen über die Akzeptanz eines festen Preises getroffen werden. Bei einem dynamischen Preistest können Aussagen darüber gemacht werden, wie sich das Wahl- bzw. Kaufverhalten der Befragten bei unterschiedliche Preisen ändert.
Mit einem dynamischen Preistest kann eine Preis-Absatz-Funktion erstellt werden, anhand derer wichtige Größen wie Preiselastizität und Preisschwellen genauer bestimmt werden können.
Die Preissensitivität bezüglich eines Produktes oder einer Dienstleitung erkennt man an der Steigung der Preis-Absatz-Funktion, d. h. an der Anzahl der Personen, die man bei einem Wechsel von der höchsten zur niedrigsten Preisstufe dazugewinnen könnte. Im Allgemeinen hat sich gezeigt, dass man bei niedrigpreisigen Produkten eine höhere Preissensitivität voraussetzen kann, als bei hochpreisigen Produkten. Analog wie die Preissensitivität kann man möglicherweise vorhandene Preisschwellen an der Preis-Absatz-Funktion ablesen, d. h. Preisstufen, bei deren Über- bzw. Unterschreiten größere Veränderungen im Kaufverhalten festzustellen sind.
Ein Beispiel für einen dynamischen Preistest ist der Gabor-Granger-Test. Hierbei werden den Befragten in rotierter Reihenfolge verschiedene infrage kommende Preise vorgelegt. Bei jeder Preisvorlage sollen die Befragten angeben, ob man das Produkt oder die Dienstleistung zu diesem Preis kaufen bzw. wählen würde. Für jede vorgelegte Preisstufe wird ein Kauf- bzw. Wahlanteil ermittelt und grafisch dargestellt.
Bei preisorientierter Beurteilung der Qualität ergibt sich der Kaufanteil als Unterschied der Anteile kaufbereiter Kunden und wegen Qualitätszweifeln oder wegen Überschreiten der oberen Preisschwelle nicht kaufbereiter Kunden.
Problematisch ist bei diesem Vorgehen allerdings, dass zu meist Inkonsistenzen bei den Antworten der Befragten auftreten, die unter Umständen auch dazu führen können, dass die Preis-Absatz-Funktion nicht monoton verläuft, d. h. dass scheinbar der Wahl- bzw. Kaufanteil bei einer niedrigeren Preisstufe geringer ist als bei einer höheren.
Ein weiterer Nachteil besteht darin, dass die Preise konkurrierender Produkte oder Dienstleistungen nicht berücksichtigt werden. So können wichtige Marketingfragestellungen, die das Preisumfeld der Mitbewerber mit einschließen, nicht beantwortet werden. Zur Beantwortung dieser Fragen werden dynamische Preistests mit Konkurrenzpreisumfeld eingesetzt.
Bei dieser Art von Preistest werden sowohl mögliche Preise für das zu testende Produkt als auch die Preise der Mitbewerber vorgestellt. Für die Befragten ergibt sich dadurch eine sehr realistische Situation. Für eine verlässliche Beurteilung des Preises ist dies ganz besonders wichtig. Es gibt verschiedene Beispiele für dynamische Preistests mit Konkurrenzpreisumfeld.
Eine Möglichkeit ist es, eine konjunkte Messung durchzuführen. Beim Brand-Price-Trade-Off handelt es sich um einen Spezialfall der Konjunkten Messung, der sowohl im Teststudio als auch zu Hause bei den Befragten durchgeführt werden kann.
Dem Befragten werden dabei das zu testende Produkt bzw. eine Beschreibung der zu testenden Dienstleistung und die wichtigsten ihm bekannten Konkurrenzprodukte vorgelegt. Jedes Produkt ist mit einem Preis ausgezeichnet. Der Befragte wird nun gebeten, sich zu entscheiden, welche Marke er bei dieser Preiskonstellation wählen würde. Wählt er Marke A, so wird der Preis für diese Marke erhöht und die Frage erneut gestellt, welche Marke er kaufen würde.
Für jede Marke gibt es eine feste Anzahl von Preisstufen, die um den Marktpreis bzw. den intendierten Preis der Marke variieren. Bei der Auswertung besteht im Nachhinein die Möglichkeit, alle im Test eingeschlossenen Preisszenarien zu simulieren und so festzustellen, wie bei dem jeweiligen Szenario die Wahlanteile aussehen würden. Es ist also möglich, für jede der berücksichtigten Marken eine Preis-Absatz-Funktion zu erstellen.
Eine weitere Möglichkeit, dynamische Preistests mit Konkurrenzpreisumfeld durchzuführen, ist das sogenannte in-home-selling. Auch hier werden den Befragten die wichtigsten, ihnen jeweils bekannten Konkurrenzmarken sowie die zu testende Marke vorgestellt und jeweils mit einem Preis versehen. Im Unterschied zum Brand-Price-Trade-Off werden die Preisänderungen auf einen längeren Zeitraum verteilt.
Bei der Bestimmung marktgerechter Preise im Rahmen der Preispolitik dienen Preistests als Hilfestellung. In verschiedenen Phasen des Produktlebenszyklus werden Preistests durchgeführt. In jeder Phase ist die Fragestellung unterschiedlich. Die Frage nach dem Einführungspreis mit dem höchsten Erfolgspotential stellt sich vor dem Launch eines neuen Produktes. Bereits in diesem frühen Stadium bieten Konzepttests und Testmarktsimulationen Lösungsmöglichkeiten.
Preistests können ein Teil einer umfassenden Studie, wie z. B. eines Produkttests oder eines Reallabors sein, aber auch isoliert eingesetzt werden. Mit allen dargestellten Verfahren können sowohl die Preise für Neueinführungen als auch Preisveränderungen bei bereits eingeführten Produkten getestet werden.
Bei statischen Preistests können immer nur Aussagen über die Akzeptanz eines festen Preises getroffen werden. Dynamische Preistests können das Wahl- bzw. Kaufverhalten bei unterschiedlichen Preisen beurteilen.