Transaktionskosten

Was sind Transaktionskosten?

Als Begriff der Marketing-Ökonomie verstehen wir unter Transaktionskosten die Nebenkosten ökonomischer Wahlhandlungen: Sämtliche Kosten, die Tauschakte ermöglichen und begleiten, können unter dem Transaktionskostenbegriff subsummiert werden.

Oft sind zumindest Teile anfallender Transaktionskosten, etwa Kosten der Information, Kontrollkosten oder auch die Kosten, die durch die zeitliche Dauer der Vertragsaushandlung entstehen, dem Handelnden nicht als solche bewusst. Sie werden deswegen nicht in das Entscheidungskalkül einbezogen. Die Abgeltung von Transaktionskosten dokumentiert sich niemals vollständig in Kaufbelegen.

Auch weite Teile des wirtschaftswissenschaftlichen Theoriegebäudes ignorieren bzw. negieren Transaktionskosten. In der neoklassischen Welt vollkommender Märkte etwa ist die Marktinanspruchnahme per Definition zum Nulltarif möglich. Untersucht wird hier die Allokation knapper Güter, die – beigegebenen Einkommen – ausschließlich über die Determinante Güterpreis am Markt erklärt wird.

Die Nichtexistenz transaktionskostenverursachender Marktspannungen resultiert hier zum einen aus der Annahme eines Punktmarktes, das heißt räumliche Distanzen sind in der neoklassischen Welt nicht zu überwinden. Weiterhin liegt der Theorie vollkommender Märkte das neoklassische Idealbild rational handelnder Wirtschaftssubjekte zugrunde. Diese sind u. a. durch vollständige Information und vollkommene Voraussicht gekennzeichnet.

Was ist Gegenstand der Transaktionskostentheorie?

Die Transaktionskostentheorie bildet eine Denkrichtung im Gebäude der neueren, institutionellen Mikroökonomik. Bis heute existiert allerdings keine in sich geschlossene, einheitliche Transaktionskostentheorie. Die Definition von Transaktionskosten in der Literatur ist noch unzulänglich.

Allgemein gilt die Arbeit von Ronald H. Coase (Nobelpreis für Wirtschaftswissenschaften 1991) als Grundlegung dieser Richtung, wenngleich hier der Transaktionskostenbegriff noch nicht explizit verwendet wird; Coase spricht von Marketing Costs.

Coase widmet sich der Frage, warum Unternehmungen entstehen. Er erklärt dieses Phänomen anhand der Tatsache, dass eine kostenlose Inanspruchnahme des Preismechanismus auf realen Märkten nicht möglich ist, Unternehmungen aber in der Lage sind, Teile der Marketing Costs zu vermeiden, indem sie anstelle des Marktes koordinierend tätig werden. Coase unterteilt die Kosten der Marktinanspruchnahme in Informations- und Kontraktkosten.

Unternehmen konstituieren sich, wenn der Abschluss von Langfristkontrakten effizient ist, da hierdurch die Kosten von Einzelkontrakten, die bei jeder einzelnen Transaktion anfallen, teilweise vermieden werden. Typisch hierfür sind Arbeitsverträge als Kontrakte, die die Modalitäten der Produktion weitgehend und übergreifend regeln. Die Unternehmung übernimmt die Koordinationsfunktion, die komplizierten Strukturen entsprechender Markttransaktionen werden hier durch Anweisungen ersetzt.

Worin unterscheiden sich interne und externe Transaktionskosten?

Coase beschreibt somit implizit, was in neueren Ansätzen durch das Begriffspaar externe/interne Transaktionskosten ausgedrückt wird: Externe Transaktionskosten sind Kosten der Marktkoordination, interne Transaktionskosten jene der unternehmungsinternen Koordination. Mittels dieser Unterscheidung erklärt Coase auch, warum sinnvollerweise mehr als eine Unternehmung existiert: Die Grenzen der Firmenexpansion sind erreicht, wenn die internen Transaktionskosten die Kosten alternativer Koordination durch den Markt oder aber durch eine andere Unternehmung übersteigen.

Eine detaillierte Analyse der Transaktionskosten liefert Oliver E. Williamson. Für ihn bilden die Häufigkeit von Transaktionen, transaktionsspezifische Investitionen und Unsicherheit die Hauptdeterminanten von Transaktionskosten. In Abhängigkeit von der Ausprägung dieser Größen entwickelt Williamson eine Typologie effizienter Kontrakttypen. Institutionen des Handels können als Spezialisten der Reduktion von Transaktionskosten aufgefasst werden.

Handelsunternehmungen bilden somit eine die gesamtwirtschaftliche Effizienz steigernde Instanz. Sie sind weiterhin als Interessenwahrer des Konsumenten im Sinne einer Transaktionskostenersparnis interpretierbar. Der Transaktionskostenansatz liefert insofern eine theoretische Basis zur Legitimation des Handels und des Handelsmarketing.

Wie können Transaktionskostenrisiken behandelt werden?

Aufbauend auf dem Transaktionskostenansatz entwickelten Jung/Spremann ein Konzept des Management von Transaktionsrisiken: Verschiedene Kundengruppen stellen für die Handelsunternehmung in unterschiedlichem Maß Transaktionsrisiken im Sinne der Gefahr ungeplanter Ertragsminderungen durch zusätzliche Transaktionskosten, etwa durch erhöhten Beratungsaufwand oder eine hohe Reklamationsquote, dar.

Betriebsformen des Einzelhandels werden hier als Designs zur Selektion solcher Kunden aufgefasst, die ein mit dem der entsprechenden Betriebsform zugrundeliegenden Marketing-Mix kompatibles Niveau an Transaktionsrisiken aufweisen.

Im Bereich des Marketing erscheint die Betrachtung zahlreicher weiterer Aspekte aus dem Blickwinkel des Transaktionskostenmanagement sinnvoll. Die Analyse der Vorteilhaftigkeit von Kooperationsformen wie beispielsweise Franchising oder Leasing gewinnt neue Perspektiven.

Weiter kann etwa die gesamte Kommunikationspolitik oder die Möglichkeit des One Stop Shopping als Instrument der Reduktion externer Transaktionskosten der Konsumenten aufgefasst werden. Ausgearbeitete Ansätze zur Operationalisierung stehen in diesem Bereich allerdings noch aus.