Dienstleistungsmarketing

Was ist Dienstleistungsmarketing?

Dienstleistungsmarketing ist analog zum Konsumgütermarketing, Handelsmarketing oder Investitionsgütermarketing eine Teildisziplin der Marketingwissenschaft. Sie zeichnet sich durch gewisse Besonderheiten im Marketing-Mix für Dienstleistungen aus.

Diese Besonderheiten resultieren aus den gutsabhängigen Merkmalen der Immaterialität bzw. des Charakters von Handlungen oder Verrichtungen, den daraus folgenden Merkmalen des Direktkontrakts bei der simultanen Erstellung und Inanspruchnahme von Dienstleistungen und den Unterschieden des Leistungsergebnisses.

Produktpolitik im Dienstleistungsmarketing

Für Einführungs-, Variations- und Eliminierungsentscheidungen besteht die Besonderheit darin, dass im Gegensatz zu materiellen Gütern nicht primär über die standardisierten Merkmale von Fertigprodukten entschieden wird. Die produktpolitischen Entscheidungen beziehen sich auf die Entwicklung, Veränderung und Liquidation von Dienstpotentialen, d. h. die Ausstattung, die Personen, die Verrichtungsprogramme, die Planung und Sicherung von raum- und zeitbezogenen Kapazitäten.

Programmpolitische Entscheidungen für Dienste bedeuten die Entwicklung von Verrichtungssortimenten und der dafür notwendigen Einsatzfaktoren. Einführungsentscheidungen für Dienstleistungen haben Argumentations- und Beweisprobleme zu berücksichtigen.

Distributionspolitik im Dienstleistungsmarketing

Für Dienstleistungen sind die Distributionsorgane voll funktionsfähige Betriebsstätten am Betriebsstandort, in Zweigbetrieben oder Filialen. Aus der Sicht der Kontaktsituation im Dienstvollzug kann unterschieden werden zwischen Angebotsorganisation und Kontaktorganisation.

Der gesamten Betrachtung aller Einsatzfaktoren ist jener Ausschnitt an Einsatzfaktoren gegenüber zu stellen, der direkt mit dem Dienstobjekt bzw. Dienstkunden in Kontakt tritt. Die betroffenen Personen, Sachmittel, usw. stellen einen sichtbaren und akquisitorisch wirksamen Teil der Dienstleistungsbetriebe und Absatzorgane dar.

Preis- und Konditionenpolitik im Dienstleistungsmarketing

Da der Dienstvollzug als interaktiver Prozess zwischen Diensteanbieter und Dienstobjekt abläuft, ist über die Abstimmung des Gegenleistungsprozesses mit dem Leistungsprozess zu entscheiden. Dies führt zu branchespezifischen Regelungen über Vorauszahlungen, Teilzahlungen für einzelne Arbeitsphasen, Restzahlungen nach Abschluss der vereinbarten Dienstleistungen usw. Mit zunehmender Standardisierung und Planbarkeit der Dienstleistung können Preisverhandlungen konkret geführt und Liefer- und Zahlungsbedingungen standardisiert vereinbart werden (Flugreisetarife, Agenturprovisionen usw.).

Demgegenüber ist bei einem höheren Individualisierungsgrad auch ein entsprechender Spielraum für Preiserstellung, Liefer- und Zahlungskonditionen vorzusehen (z. B. Unternehmensberatung mit Zwischenphasen; innerhalb eines Rahmenbudgets werden auf Basis gelieferter Zwischenberichte oder definierter Arbeitspakete Teilzahlungen vereinbart).

Die exakte Bestimmung der gesamten Gegenleistung ist bei hoher Individualisierung und in der Durchführung wechselndem Auftragsumfang oft erst mit Ablauf des Dienstvollzugsprozesses feststellbar. Dies ist insbesondere unter dem Blickwinkel der empfundenen Risikosituation und aus der Sicht der Fixkostenbelastung  und Finanzierungsbelastung für den Dienstleistungsanbieter zu sehen.

Kommunikationspolitik im Dienstleistungsmarketing

Für die Werbegestaltung ist die Frage der Darstellbarkeit von Dienstleistungsangeboten zu lösen. Häufig sind dauerhafte Komponenten der Faktorkombination leichter visualisierbar und Gegenstand von Kommunikationsinhalten (z. B. Hotel in schöner landschaftlicher Umgebung, Abbildung von Seminarräumen usw.). Häufig können vom unmittelbaren Dienstleistungsangebot gelöste Imagekampagnen eingesetzt werden (z. B. Werbung für Fluggesellschaften durch den Einsatz von Nationalitätsstereotypen, durch Hinweis auf besondere Servicequalität usw.).

Der immaterielle Charakter von Dienstleistungen führt dazu, dass diese selbst nicht Werbeträger sind. Allerdings kann der Vollzug von Dienstleistungen selbst kommunikativ wirksam werden, wenn Zuschauer, wartende und interessierte Personen dem Dienstvollzug beiwohnen.

Es können spezifische Werbeträger im Direktkontakt auftreten und sind in diesem Fall Gegenstand von werbepolitischen Entscheidungen (Beschilderung von Veranstaltungsorten, Symbolwirkung der Ausstattung von Dienstleistungsbetrieben, kommunikative Wirkung des Kontaktpersonals durch Kleidung, Verhalten usw.). Eine angemessene Corporate Identity ist für Dienstleistungsbetriebe von Bedeutung, da diese auch innerorganisatorisch wirksam werden (z. B. Verhalten des Check In- und Bordpersonals einer Fluglinie).

Personalpolitik im Dienstleistungsmarketing

Oftmals wird der Marketing-Mix im Rahmen des Dienstleistungsmarketing um die Personalpolitik ergänzt. Dies liegt schlichtweg daran, dass bei Dienstleistungen ein Kontakt zwischen den Kunden und dem Personal des Unternehmens meist unabdingbar ist (z. B. Unternehmensberater verhalten sich auf einem Treffen mit dem Kunden unprofessionell).

Aufgrund dieses Kontaktes neigen Kunden dazu, das Personal des Unternehmens als Surrogat bzw. Stellvertreter des Unternehmens anzusehen und vom Verhalten des Personals auf die Professionalität des Unternehmens zu schließen (z. B. bei unprofessionellem Verhalten der Berater wird der Kunde ein negatives Bild des Unternehmens haben, obwohl lediglich ein Berater ein Fehlverhalten an den Tag gelegt hat).

Insofern ist eine angemessene Schulung des Personals unverzichtbar.

Instrumentenübergreifende Aufgaben im Dienstleistungsmarketing

Im Falle von Dienstleistungen mit Direktkontakt bei der Inanspruchnahme oder in den vorbereitenden Phasen besteht eine strategische Aufgabe darin, sowohl in den kommunikationspolitischen Aussagen als auch in der kommunikativen Wirkung von Gebäuden, Einrichtungsgegenständen und dem Verhalten und den verbalen Aussagen von Personen Konsistenz herzustellen, um gegenüber den Kunden ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit zu sichern.

Maßnahmen, die ein widerspruchsfreies System unternehmerischer Handlungen gegenüber Kunden und anderen Interessentengruppen sichern sollen und dazu auch interne Kommunikation und Einbindung von Mitarbeitern in Entscheidungsprozesse voraussetzen, um die Identifikation der Mitarbeiter mit den Unternehmenszielen und dem Unternehmensauftritt zu sichern, werden als instrumentenübergreifender, strategischer Aufgabenbereich der Corporate Identity zusammengefasst.