Präferenzstrategie

Grundlagen der Präferenzsstrategie

Nach Porter können Wettbewerbsstrategien entweder über die Preis- oder über die Qualitätspolitik gebildet werden. Dementsprechend wird in der Literatur zwischen einer Kostenführerstrategie (Preisführerschaft, Preis-Mengen-Strategie) und einer Differenzierungsstrategie (Qualitätsführerschaft, Präferenzstrategie) unterschieden.

Je nach Grad der Marktabdeckung sind also drei Grundsatzstrategien zu trennen:

• Kostenführerstrategie (bei totaler Marktabdeckung)
• Qualitätsführerstrategie (bei totaler Marktabdeckung)
• Nischenstrategie (Kosten- bzw. Präferenzstrategie bei partialer Marktabdeckung)

Porter geht davon aus, dass eine klare Entscheidung für eine Strategievariante getroffen werden muss. Unklare Positionierungen führen zu Wettbewerbsnachteilen und zu Ertragseinbußen. Begründet ist dieser Zielkonflikt in den unterschiedlichen Anforderungen der beiden Strategien an ein Unternehmen. Ein Kostenführer muss ein schlankes Management haben, alle Rationalisierungsmöglichkeiten nutzen, auf Standardisierungen setzen. Ein Differenzierer sollte dagegen kreative Freiräume für die Mitarbeiter eröffnen, um Innovationen zu ermöglichen. Zudem muss er viel Geld in Marketing und Marktforschung investieren.

Zielsetzung der Präferenzsstrategie

Ziel der Präferenzstrategie ist der Aufbau von Präferenzen beim Nachfrager durch den Nichtpreiswettbewerb, insbesondere durch Strategien im Rahmen der Produktpolitik (Qualität, Markierung, Verpackung, Serviceleistungen etc). In der Regel werden neben der herausragenden Kernqualität noch weitere Wettbewerbsvorteile zur Profilierung ausgewiesen, die einen Zusatznutzen für den Nachfrager versprechen. Diese können etwa im Design (z. B. Apple), in der Mode (z. B. BOSS), der Technik (BMW), der ökologischen Qualität (z. B. Demeter), der politisch-sozialen Qualität (z. B. Fairtrade) oder auch in der Dienstleistungsqualität (z. B. ADAC) liegen.

Voraussetzungen der Präferenzstrategie

Die Qualitäts- und die Präferenzfüherschaft liegt theoretisch beim Anbieter mit der besten Qualität. Allerdings unterliegen viele Qualitätskomponenten der subjektiven Beurteilung durch die Nachfrager (z. B. Design, Mode, Geschmack) und entziehen sich damit teilweise einer objektiv-vergleichenden Analyse. Hinzu kommt die Ausdifferenzierung von Qualitätsmerkmalen, die unterschiedliche Alleinstellungsargumente ermöglicht.

Voraussetzungen einer Präferenzstrategie sind ausgeprägte Forschungs- & Entwicklungs-Kompetenzen, kreative Mitarbeiter, Kundennähe und Marketing-Know-how. Als Zielgruppen fungieren Qualitätskäufer, die häufig markenbewusst agieren. Allerdings kann das Markenartikelkonzept nicht umstandslos mit der Präferenzstrategie gleichgesetzt werden, da markenlose Waren heute fast bedeutungslos sind. Die allgegenwärtigen Markenartikel sind bezüglich Preis und Qualität durchaus unterschiedlich positioniert. Eine konsequente Präferenzstrategie sollte dagegen mit einer Hochpreispolitik verknüpft sein, damit die höheren Produktions- und Marketingkosten gedeckt werden. Hinzu kommt, dass viele Nachfrager mit einem höheren Preis eine bessere Qualität assoziieren (auch preisbestimmte Qualitätsbeurteilung genannt).

Zentrale Aspekte der Präferenzstrategie

Aus der Sichtweise eines Unternehmens sind die folgenden fünf Aspekte hervorzuheben:

• Die Entwicklung von Qualitätsangeboten, die einen deutlichen Mehrwert haben und sich von den Standardangeboten in den wichtigen qualitativen Nutzendimensionen unterscheiden.
• Die Differenzierung vom Wettbewerb durch Schaffung eines emotionalen Zusatznutzens, Schaffung besonderer Erlebnisqualitäten und einer Markenpersönlichkeit.
• Der Aufbau starker Marken, die nicht in den Preiswettbewerb gezogen werden.
• Die Differenzierung vom Wettbewerb durch Entwicklung eines eigenständigen Marken- und Produktprofils, das von den Nachfragern entsprechend wahrgenommen und als persönlich relevant empfunden wird.
• Die Gewinnung eines preispolitischen Spielraums (auch akquisitorisches Potenzial genannt) durch die Marke.