Was ist eine Wettbewerbsposition?

Unter einer Wettbewerbsposition werden unterschiedliche Einflussfaktoren (z. B. Marktanteil, Rentabilität, Patente, Humankapital etc.) zusammengefasst, die beschreiben, wie stark ein Unternehmen im Vergleich zu den Konkurrenten auf dem betrachteten Markt ist.

Wettbewerbsposition DefinitionDie Analyse der eigenen Wettbewerbsposition im Vergleich zur Konkurrenz ist (u. a. im Rahmen des Weltmarkt-Konzepts) außerordentlich wichtig. Die Einschätzung der eigenen Marktstellung ermöglicht dann die wettbewerbsstrategische Positionierung des Unternehmens. Diese Positionierung beeinflusst wiederum das Spektrum der möglichen Basis- und Einstiegsstrategien.

Kotler und Bliemel schlagen eine Einteilung in vier typische Positionen mit spezifischen strategischen Optionen vor (vgl. Kotler/Bliemel, 1995: Marketing-Management – Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung, Stuttgart, S. 609 ff.):

  • Marktführer,
  • Herausforderer,
  • Mitläufer,
  • Nischenbesetzer.

Diese vier Wettbewerbspositionen stellen wir im folgenden Abschnitt genauer vor. Es sei vorab erwähnt, dass sich in diesem Bereich des Marketing zum Teil eine recht „kriegerische Sprache“ etabliert hat.

Wie kann ein Marktführer seine Wettbewerbsposition behaupten?

Ein Marktführer kann seine Position durch drei Strategien behaupten:

  • Eine Erweiterung des Gesamtmarktes ist deshalb erstrebenswert, weil der Marktführer den größten Nutzen aus einer Erhöhung des Absatzvolumens im Vergleich zu den kleineren Konkurrenten zieht. Um dieses Ziel zu erreichen, muss er ständig auf der Suche nach neuen Verwendern und neuen Verwendungsmöglichkeiten seines Produktes sein.
  • Zur Verteidigung des Marktanteils gibt es eine ganze Reihe von Möglichkeiten (Sicherstellung, Flankensicherung, Präventivschlag, Gegenoffensive, mobile Verteidigung, Kontraktion und Umgruppierung). Es ist erkennbar, dass es sich hier um aktive und um passive Verteidigungsmöglichkeiten handelt.
  • Die Erweiterung des Marktanteils ist auch eine Art der aktiven Verteidigungsstrategie. Sie ist dann anzuraten, wenn eine Erhöhung des Marktanteils auch wirklich die Gewinne erhöht. Sie sollte nicht durch Kartellbildung erreicht werden, denn das würde rechtliche Schritte nach sich ziehen.

Wie kann ein Herausforderer seine Wettbewerbsposition behaupten?

Das strategische Ziel eines Herausforderers besteht meist in der Ausweitung seines Marktanteils. Als mögliche Gegner seiner Angriffsstrategie kommen der Marktführer, leistungsschwache oder unterkapitalisierte Unternehmen gleicher Größe und örtlich oder regional operierende Kleinunternehmen infrage. Der Angriff auf den Gegner wird durch eine Konzentration der Kräfte zum kritischen Zeitpunkt am kritischen Ort gestartet. Der Herausforderer kann zwischen fünf möglichen Angriffsstrategien wählen:

  • Beim Frontalangriff werden alle unternehmerischen Kräfte direkt auf die Hauptmacht des Gegners gerichtet, also auf seine Stärken. Als mögliche gegnerische Angriffsflächen sind Produktqualität, Preis und Werbeunterstützung denkbar. Hier gewinnt, wer stärker und ausdauernder ist. Wenn ein Herausforderer durch dieses Vorgehen den Marktführer angreifen will, kann er beispielsweise dessen Preis unterbieten; Voraussetzung dafür sind aber niedrigere Produktkosten. Er kann aber auch versuchen, die Abnehmer davon zu überzeugen, dass das eigene Produkt qualitativ gleichwertig und preisgünstiger, also für den Kunden günstiger ist.
  • Ein Flankenangriff zielt dagegen darauf ab, den Gegner an schwachen und ungeschützten Stellen zu treffen. Diese Angriffsstrategie eignet sich bei Offensiven gegen stärkere Gegner. Im Markt können solche Überraschungsangriffe geographisch und segmentspezifisch erfolgen. Der geographische Angriff richtet sich auf in- oder ausländische Gebiete, in denen der Gegner keine überraschenden Leistungen bringt. Segmentspezifische Angriffe zielen darauf ab, vom Marktführer vernachlässigte Marktbedürfnisse abzudecken.
  • Bei einem Umzingelungsangriff wird der Gegner frontal an den Flanken und im Rücken attackiert, damit dieser sich nach allen Seiten verteidigen muss. Diese Form des Angriffs ist nur dann sinnvoll, wenn der Angreifer über mehr Ressourcen als der Gegner verfügt und diese Attacke weniger kostet als ein direkter Frontalangriff.
  • Bei einem Guerilla-Angriff startet der Angreifer ständig kleine Offensiven in verschiedenen Geschäftsbereichen des Gegners. Damit soll der Gegner demoralisiert und gegebenenfalls zum Rückzug bewegt werden. Diese Angriffsform ist besonders für kleine und unterkapitalisierte Unternehmen geeignet.
  • Der Vorbeiangriff ist ein indirekter Angriff auf den Gegner, bei dem Märkte angegriffen werden, die relativ leicht zu erobern sind. Denkbar ist hier die Diversifizierung in nicht verwandte Produktbereiche, die Diversifizierung in geographisch neue Märkte oder der Vorstoß in neue Technologiefelder, um so am Gegner vorbeizuziehen und existierende Produktmärkte zu unterwandern.

Der Herausforderer kann diese Angriffsstrategien auf mehrere Arten realisieren:

  • durch Preisunterbietung,
  • durch ein Billigangebot,
  • durch ein Prestigeangebot,
  • durch Produktvielfalt,
  • durch Produktinnovationen,
  • durch verbesserte Serviceleistungen,
  • durch innovative Vertriebswege,
  • durch Senkung der Herstellungskosten und
  • durch intensivere Werbung und Verkaufsförderung.

Wie kann ein Mitläufer seine Wettbewerbsposition behaupten?

Ein Mitläufer will weder selbst die Marktführung übernehmen noch von anderen angegriffen werden. Oft übernehmen Unternehmen, die als Herausforderer erfolglos waren, die Rolle des Mitläufers. Solche Unternehmen sind bestrebt, ihre speziellen Kompetenzen zur aktiven Teilnahme am Marktwachstum einzusetzen. Der Mitläufer versucht, durch Nutzung individueller Wettbewerbsvorteile wie Standort, Finanzierung oder Service seinen gegenwärtigen Kundenstamm zu halten und Neukunden zu gewinnen.

Gegenüber Angriffen von anderen Unternehmen kann er sich durch niedrige Produktionskosten und gute Produkt- bzw. Servicequalität schützen. Bei der Festlegung von Wachstumsstrategien geht er bevorzugt Wege, die die Konkurrenz nicht herausfordern. Ansonsten verhält er sich insofern passiv, als er versucht, den Marktführer zu kopieren (Imitation statt Innovation). Folgende drei Strategieansätze sind für Mitläufer typisch:

  • Anpassung (Adaption),
  • Nachahmung (Imitation),
  • Nachbildung (Fälschung).

Wie kann ein Nischenbesitzer seine Wettbewerbsposition behaupten?

Als Nischenbesetzer treten oft kleine Unternehmen auf, die bestimmte Teilmärkte bzw. Marktnischen besetzen. Sie können aufgrund ihrer Spezialisierung sehr erfolgreich sein, da sie auch oftmals von der Konkurrenz übersehen werden. Nischenbesetzer sollten solche Teilmärkte auswählen,

  • die ausreichend groß sind,
  • die ausreichend Kaufkraft und
  • ein ausreichendes Wachstumspotential aufweisen,
  • die für Konkurrenten uninteressant sind,
  • die Anforderungen stellen, die den Fähigkeiten und Ressourcen des Unternehmens entsprechen und
  • die wegen des Goodwills der Abnehmer Schutz vor Angriffen der Konkurrenten bieten.

Die Nischenspezialisierung kann sich auf Märkte, Kunden, Produkte oder bestimmte Elemente des Marketing-Mix beziehen. Das kann beispielsweise eine vertikale oder geographische Spezialisierung auf Auftragsfertigung, auf Endverbraucher, Einzelkunden, Preis, Serviceleistungen und dergleichen sein. Im Hinblick auf die Risikominderung ist eine Mehr-Nischen-Strategie der Ein-Nischen-Strategie vorzuziehen.

Letztlich bleibt noch anzumerken, dass ein Unternehmen in verschiedenen Geschäftsfeldern eine Rolle als Marktführer, Herausforderer, Mitläufer und Nischenbesetzer einnehmen kann.

Fazit zu Wettbewerbspositionen

Ein Unternehmen muss sich im internationalen Wettbewerb strategisch positionieren, um entsprechende Wettbewerbsstrategien erfolgreich umsetzen zu können. Vier Positionen sind typisch:

  • Der Marktführer behauptet seine Stellung, indem er seinen Marktanteil verteidigt oder erweitert oder seinen Markt erweitert.
  • Der Herausforderer will meist seinen Marktanteil auf Kosten seiner Konkurrenten erweitern. Er greift deshalb einen oder mehrere Konkurrenten entweder direkt an (frontal, an einer ungeschützten Flanke, durch Umzingelung oder an wechselnden Stellen in Guerilla-Manier), oder er startet einen indirekten Vorbeiangriff.
  • Der Mitläufer dagegen greift seine Konkurrenten nicht an, sondern versucht, durch Anpassung an den Marktführer oder andere Konkurrenten, durch deren Nachahmung oder durch Fälschung (z.B. von Konkurrenzprodukten) eine erfolgversprechende Position im Markt zu finden und zu halten.
  • Die Nischenbesetzer, meist kleinere Unternehmen, spezialisieren sich auf eine oder mehrere bestimmte Wettbewerbsnischen, also z. B. auf spezielle Marktsegmente, spezielle Kunden, spezielle Produkte oder bestimmte Elemente des Marketing-Mix.

Beispiele

Beispiel 1: 

Ein Herausforderer startet eine geballte Preis- und Werbeoffensive in einem Auslandsmarkt, in dem der Marktanteil des Marktführers gerade zurückgeht.

Wie nennt man einen solchen Angriff?

Lösung

Einen solchen Angriff eines Herausforderers auf eine ungeschützte oder schwache Stelle eines Marktführers bezeichnet man als Flankenangriff.