Markteintrittsformen

Was sind Markteintrittsformen?

Die zeitlichen Markteintrittsformen sind eng mit dem Konzept des Lebenszyklus verbunden und ein wichtiger Bestandteil der Marketing- bzw. Wettbewerbsstrategie. Ein Unternehmen muss sich entscheiden, welchen strategischen Zeitpunkt es zum Eintritt in einen Produktmarkt bevorzugt:

• den des Pioniers,
• den des schnellen Verfolgers,
• oder den des Späteinsteigers.

Mit jeder dieser Positionen sind unterschiedliche Chancen und Risiken verbunden. Insbesondere in Märkten mit einer hohen Marktdynamik kann die Wahl der Markteintrittsform in Zusammenhang mit der verfolgten Technologiestrategie entscheidend für den Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens sein.

Was kennzeichnet den Pionier?

Ein Pionier möchte durch das Timing des Markteintritts strategische Wettbewerbsvorteile erzielen. Der Pionier tritt als erstes Unternehmen in einen entstehenden Markt ein. Da der Markt durch ihn erst geschaffen wird, liegt der Strategieschwerpunkt zum Zeitpunkt des Eintritts im Marktaufbau. Voraussetzung für eine Pionierstrategie ist eine aktive Forschungs- und Entwicklungsstrategie.

Potentielle Vorteile eines Pioniers sind das frühzeitige Entwickeln von Markt-Know-how und der Aufbau einer Marktposition, der Aufbau von Kundenloyalität durch ein progressives technologisches Image, die Beeinflussung der Branchenentwicklung, beispielsweise durch das Setzen von Industriestandards, Kostenvorteile durch die Ausnutzung des Erfahrungskurveneffekts und der Lernkurve sowie die Erzielung besserer Preise.

Die Risiken dieser Markteintrittsform liegen insbesondere in den Kosten der Markterschließung, die von Nachahmern nicht mitgetragen werden, und in der Gefahr, Pionierfehler zu begehen. Empirische Studien zeigen, dass die Pionierstrategie erfolgversprechend sein kann. So liegt nach Ergebnissen der PIMS-Datenbank die durchschnittliche Kapitalrendite von Pionierunternehmen über der anderer Unternehmen.

Was kennzeichnet den schnellen Verfolger?

Die Markteintrittsform eines schnellen Verfolgers baut darauf, dass er den Pionier zunächst einmal die Risiken mit der ersten Markterschließung tragen lässt und nachsetzt, sobald sich aus den ursprünglichen Anfängen des Kundeninteresses heraus ein Wachstum sichtbar abzeichnet. Die Strategieoptionen des schnellen Verfolgers sind:

• imitatives Überbieten (out-imitating) und
• direktes Überspringen (leapfrogging).

Was bedeutet imitatives Überbieten?

Imitatives Überbieten heißt, den Pionier mit einer verbesserten Imitation des Produktes und des Marketingprogrammes zu übertreffen suchen. Diese Strategie zielt darauf ab, ein durch den Pionier bereits erschlossenes Marktsegment mit einem Produkt anzusprechen, das mindestens in einer Eigenschaft bessere Leistungen zeigt.

Der Erfolg dieser Strategie baut darauf, bewusst die Führungsrolle bei der Einführung einer unerprobten Technologie auf einem unerprobten Markt nicht einzunehmen und darauf abzuzielen, mit einer verbesserten Imitation die Kundenbedürfnisse besser zu befriedigen und eine höhere Kundenzufriedenheit zu erreichen. Die Kundenbedürfnisse und Wünsche müssen sich in vielen Fällen erst klar herausbilden und bekannt werden, damit sich zeigt, wo der Pionier Fehler gemacht hat und Schwachstellen zeigt.

Was bedeutet direktes Überspringen?

Beim direkten Überspringen zielt der schnelle Verfolger darauf ab, durch wesentliche Fortschritte in der Technologie oder in den Produkten am Pionier vorbeizuziehen oder dem Pionier in Marktsegmenten zuvorzukommen, die bisher schlecht bedient waren.

Beispielsweise nutzte das japanische Unternehmen Matsushita dieses Vorgehen. Im Videorekorder-Markt folgte es zunächst dem Unternehmen Sony und anderen nach und übersprang diese dann mit geschickterem Marketing, um schnell einen dominanten Marktanteil an Videorekordern einzunehmen.

Erfolgreiches Überspringen mit Produkten ist schwierig, denn man muss dabei schneller als das Pionierunternehmen neue Innovationen entwickeln und realisieren. Die besten Voraussetzungen dafür sind gegeben, wenn das Pionierunternehmen sich auf eine bestimmte Technologie der ersten Generation festlegen musste, welche höhere Kosten mit sich bringt, und ihm dann die Mittel fehlen, den Sprung zur Technologie der zweiten Generation schnell zu vollziehen, da er erst die Investitionen in die erste Technologie erwirtschaften muss.

Ansonsten kann der Pionier ein Überspringen durch den schnellen Verfolger antizipieren und selbst zur zweiten Produktgeneration vorschnellen und den Wettbewerber trotz versuchtem Sprung hinter sich halten.

Was kennzeichnet den Späteinsteiger?

Dem Späteinsteiger steht offen, den Erfolg mit einer der von Porter beschriebenen idealtypischen Strategien anzustreben, die in der Reifephase allen Wettbewerbern offen stehen, nämlich Kostenführerschaft, Qualitätsführerschaft und Nischenstrategie.

An den von Porter beschriebenen strategischen Optionen müssen sich insbesondere in der Reife- und Schrumpfungsphase der Märkte auch das Pionierunternehmen und die schnellen Verfolger orientieren.