Was umfasst die Marketingplanung?

Marketingplanung wird betrieben, um die Zukunft besser bewältigen zu können. Zu dieser stets gültigen Funktion der Planung kommt in arbeitsteilig organisierten Wirtschaften noch die ergänzende Funktion, einzelne Handlungen aufeinander abzustimmen, hinzu. Marketingplanung umfasst Ziel- und Mittel-Planung (Marketingziele, Marketing-Kennzahlen).

Seit wenigen Jahren hat sich die Erkenntnis Platz geschaffen, dass die Ziel- und die Mittel-Planung noch der Ergänzung durch das strategische Controlling bedürfen.

Welche Inhalte umfasst das System der Marketingplanung auf den Planungsebenen?

Betrachten wir die verschiedenen Planungsaktivitäten eines Unternehmens näher, so können wir unschwer das nachfolgend dargestellte System der Planungen entdecken.

Welche grundsätzliche Orientierung verfolgt das Unternehmen? (Planungsebene: Unternehmensleitbild)

Das Unternehmensleitbild (Unternehmensphilosophie) hat Festlegungen bezüglich der konstituierenden Merkmale eines Unternehmens zum Inhalt; im einzelnen sind dies Sachziele und zum anderen die Formalziele des Unternehmens. Im Marketingkontext wichtige Sachziele sind insbesondere die zu bearbeitenden Märkte und die einzusetzenden Strategien. Zwei Beispiele hierfür sind: Das Unternehmen produziert und vertreibt hochwertige Werkzeuge für den professionellen Anwender. Das Unternehmen vertreibt Güter des täglichen Bedarfs zuäußerst konkurrenzfähigen Preisen.

MarketingplanDie Formalziele bringen die Kriterien der Beurteilung von Strategien und Maßnahmen zum Ausdruck. Das Leitbild wird häufig von Unternehmensführungspersönlichkeiten fast implizit  festgelegt (Unternehmensvision). Nur selten unterliegt es einem formalisierten Entscheidungsprozess. Gleichgültig, ob es explizit geplant wurde oder implizit entstanden ist, bedarf es einer laufenden Überprüfung dessen, was im Leitbild festgeschrieben ist. Dieses strategische Controlling stellt eine Topmanagementaufgabe dar.

Welche Strategien sind die richtigen? (Planungsebene: Strategische Marketingplanung)

Ein erster Schritt hin zur Entwicklung konkreter Marketingaktivitäten ist die strategische Marketingplanung. Im Rahmen der Strategieplanung ist eine Antwort auf die Frage zu geben, welche Strategien die richtigen sind, während im Rahmen der Politik- bzw. Maßnahmenplanung es um die Ausfüllung der vorgegebenen Strategie geht. Ebenso wie die Leitbildplanung ist die Strategieplanung in die Zielplanung und die Aktionsplanung zu unterteilen. Als typisches strategisches Marketingziel kann das Gewinnpotential jeder der im Leitbild festgelegten möglichen Geschäftseinheiten angeführt werden.

Im Rahmen der strategischen Aktionsplanung geht es dann darum, für alle Geschäftseinheiten adäquate Produkt-Markt-Strategien zu entwickeln. Wie auf der Leitbildebene sind auch auf der Strategieebene die Planungsaktivitäten durch entsprechende Kontrollaktivitäten zu ergänzen. Hinsichtlich der Zielsetzung ist dabei insbesondere immer wieder zu überprüfen, ob die strategischen Ziele mit dem Leitbild übereinstimmen und ob die Ziele der verschiedenen Strategien miteinander kompatibel sind.

Ist die Strategie richtig realisiert? (Planungsebene: Politiken und Maßnahmen)

Unterhalb der Strategieebene liegt die Ebene der Politiken und Maßnahmen. Marketingpolitiken sind dabei Konkretisierungen von Marketingstrategien und Marketingmaßnahmen. Strategien haben üblicherweise Produkt-Markt-Kombinationen zum Inhalt, Politiken Absatzsegmente und Maßnahmen einzelne Kundengruppen. Strategien zielen auf Gewinnpotentiale, Politiken auf realisierte Gewinne von einzelnen Kundengruppen oder Operationen.

Die Politik- bzw. Maßnahmenplanung hat die Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik zum Gegenstand. Auch für diese Ebene gilt es wieder, die Aktionsplanung durch eine Prämissenkontrolle und eine Ergebniskontrolle zu ergänzen.

Welche Teile umfasst der Marketingplan?

Planungsüberlegungen finden im Marketing im Grunde ständig statt. Verbindlich festzulegen sind sie auf der operativen Ebene zumindest jährlich, in vielen Unternehmen auch quartalsweise oder monatlich. Der dabei zu erstellende Plan umfasst im Allgemeinen folgende Teile:

  • Situationsanalyse,
  • Charakteristik der Absatzentwicklung, ergänzt werden.
  • Normalprognose (unter der Annahme der Fortdauer der bisherigen Entwicklung, z. B. Absatzprognose),
  • Analyse aktueller Chancen und Bedrohungen,
  • Analyse der Wettbewerbssituation (Stärken-Schwächen-Analyse),
  • Fortschreibung der Marketingstrategie,
  • Planung des Marketing-Mix für die Planperiode einschließlich entsprechender Budgetierung,
  • Aktivitätenplan mit zeitlicher und personeller Zuordnung aller Planungsaktivitäten,
  • Planung der Kontrollstandards und -zuständigkeiten (Marketingkontrolle, Sollwert).

Was ist für die Durchführung der Planungsschritte notwendig?

Für die Durchführung dieser Planungsschritte stehen zahlreiche Planungsmethoden im Marketing zur Verfügung, die zunehmend durch elektronische Marketing-Informationssysteme und Expertensysteme ergänzt werden. Große Bedeutung besitzen dabei Marketingkennzahlen, weil sie eine kompakte, quantitative und zumindest zum Teil auch zwischenbetrieblich vergleichbare Plan- bzw. Kontrollbasis liefern.

Die Marketingplanung darf sich nicht in Leitbild-, Strategie- und Politik- bzw. Maßnahmenplanung erschöpfen, sondern bedarf auch einer rationalen Planung der Art und Weise, wie es zu den Planungsergebnissen kommt; das heißt das Planungssystem selbst muss geplant werden (Meta-Planung). Dabei geht es insbesondere darum, die Aufbau- und Ablaufstrukturen der Planung und das Informationssystem des Unternehmens auf ihre Angemessenheit hin zu überprüfen.

Die vielfältigen Planungsmaßnahmen – seien es Leitbild-, Strategie- oder Politikplanungen oder seien es Ziel- oder Aktionsplanungen – werden üblicherweise in einem Prozess vollzogen, der häufig als ein Regelkreis beschrieben wird. Planung wird häufig nicht als starre Planung, sondern als rollierende Planung unternommen. Planungen können auch in systematischer Hinsicht geordnet werden; daraus resultieren die Hierarchien der Planungs- und Kontrollaktivitäten (Zielhierarchie). Marketingplanungsmaßnahmen können schließlich auch noch nach ihren Inhalten gegliedert werden.