Konsumgütermarketing

Was ist Konsumgütermarketing?

Um zu verstehen, was Konsumgütermarketing ist, müssen wir zunächst einmal verstehen was Konsumgüter überhaupt sind und wie sich diese von Investitionsgütern unterscheiden. Sowohl Konsum- als auch Investitionsgüter zählen zu den wirtschaftlichen Gütern.

Konsumgüter gehören zu den Sachgütern, die direkt der Bedürfnisbefriedigung dienen und nicht wie bei den Investitionsgütern als Produktionsmittel verwendet werden. Konsumgüter können entweder als Gebrauchs- und Verbrauchsgüter über einen längeren Zeitraum genutzt werden oder lediglich einmal verwendet werden.

Konsumgütermärkte lassen sich gliedern in Märkte für Verbrauchsgüter, Gebrauchsgüter und Dienstleistungen. Eine andere Typologie unterscheidet zwischen Gütern des täglichen Bedarfs, langlebigen Konsumgütern und Konsumgütern des gehobenen Bedarfs.

Das Pendant zum Konsumgütermarketing ist das Investitionsgütermarketing.

Marketinginstrumente beim Konsumgütermarketing 

Im nächsten Abschnitt erklären wir euch die Bedeutung der verschiedenen Marketinginstrumente im Rahmen des Konsumgütermarketing.

Die vier klassischen Marketinginstrumente Produkt-, Preis, Kommunikations- und Distributionspolitik haben ihren Ursprung im Konsumgütermarketing.

Produktpolitik im Konsumgütermarketing

Produktpolitik umfasst alle Maßnahmen, bei denen das Produkt als absatzpolitisches Instrument eingesetzt wird. Damit wird eine nachfragebezogene Definition des Produktes im Sinne einer im Hinblick auf eine erwartete Bedürfnisbefriedigung beim Verwender gebündelte Menge von Eigenschaften erforderlich.

Es lassen sich drei große Problemkreise entwickeln, die für produktpolitische Entscheidungen bedeutsam sind. Sie sind nicht trennbar und müssen zusammen behandelt werden.

Produktleistungsanalyse

Die Produktleistungsanalyse ist in sich stufenweise gegliedert. Zuerst muss das Marktfeld bestimmt werden. Dort müssen die relevanten Daten zusammengestellt, ausgewählt und handlungsorientiert aufbereitet werden.

Nicht alle Ansprüche wird man aus ökonomischen Gründen befriedigen können. Daraus folgt der Gedanke der Marktsegmentierung. So wird man Filterkriterien für die Anspruchsauswahl finden müssen.

Für die Anspruchsermittlung ist weniger die Abbildung des Heutigen als die Prognose des morgen Bedeutsamen interessant. Erst nach der Ermittlung des Möglichen erfolgt die Analyse des Vorhandenen, um den Blick für Neues nicht durch Schielen auf Gegenwärtiges zu sehr einzuengen. Dazu gehört die Bestimmung des relevanten Marktes.

Dem schließt sich die Überprüfung dessen an, was man tun darf und tun muss. Gestaltungsrestriktionen ergeben sich im wesentlichen aus dem gewerblichen Rechtsschutz, aber auch aus der zunehmend kritischeren Produkthaftung des Herstellers.

Diese unternehmensexternen Bestimmungsgründe für ein neues Produkt müssen mit den unternehmensinternen in Einklang gebracht werden. Die Unternehmenspotentiale lassen sich funktional erfassen und mit den Konkurrenzpotentialen vergleichen. Für die Produktpolitik ist letztlich bedeutsam, was man mit dem neuen Produkt bezweckt.

Im dritten Teilschritt der Produktleistungsanalyse geht es um die Umsetzung des bisher Erarbeiteten, um Gestaltungsanforderungen.

Produktgestaltung

Die Produktgestaltung bezieht sich auf die Umsetzung des bei der Informationsfixierung gesetzten Datenrahmens. Produktgestaltung lässt sich definieren als Prozess der Auswahl geeigneter Gestaltungsmittel sowie der Integration und Harmonisierung in einem Produktvorschlag.

Produktvermarktungsanalyse

Es hat sich inzwischen bewährt, konkrete Produktcharakteristika auf mittlerem Niveau zu entwickeln, die unmittelbar eine Zuordnung von Vermarktungsmitteln zulassen. Zu diesen sogenannten Produktausstrahlungseffekten sind einmal die schon genannten Produktziele zu rechnen, zum anderen erfüllen auch Merkmale wie Leistungsniveau, Neuigkeitsgrad, Modeabhängigkeit, Erklärungsbedürftigkeit, Bedarfsweite die Maßgabe der generellen Produktcharakterisierung.

Preis- und Konditionenpolitik im Konsumgütermarketing

Die Preispolitik umfasst alle absatzpolitischen Maßnahmen zur Bestimmung und Durchsetzung der monetären Gegenleistungen der Käufer für die von einer Unternehmung angebotenen Sach- und Dienstleistungen.

Das preispolitische Instrumentarium umfasst neben der Einzelpreisbestimmung, die Preisdifferenzierung, die Preisvariation, die Preislinienpolitik sowie die Instrumente der Preisdurchsetzung.

Kommunikationspolitik im Konsumgütermarketing

Die Kommunikationspolitik eines Unternehmens hat in enger Abgrenzung die aktive Gestaltung der auf die Märkte gerichteten Informationen zum Gegenstand. Bei weiter Begriffsfassung ist die Kommunikationspolitik nicht nur auf die Märkte, sondern auch nach innen und auf die gesellschaftliche Umwelt gerichtet. Zur gesellschaftlichen Umwelt gehören unter anderem staatliche Institutionen, kulturelle und politische Institutionen, Kirchen.

Vier Hauptinstrumente lassen sich diesbezüglich unterscheiden. Das wichtigste klassische Instrument der Kommunikationspolitik stellt die Werbung dar. Sie verwendet für die ziel- und marktadäquate Verhaltenssteuerung von Konsumenten speziell die sogenannten Massenkommunikationsmittel. Häufig wird die Werbung von der Verkaufsförderung als zweitem Teilbereich, der eher kurzfristige und unmittelbare Anreize für den Kauf oder Verkauf eines Gutes gibt, unterstützt. Mehr auf das Firmenimage selbst beziehen sich die Public Relations — dies bedeutet das Werben um öffentliches Vertrauen zum Unternehmen. Anzuführen ist als weiteres wichtiges Element der persönliche Verkauf, in dessen Rahmen die mündliche Präsentation den Kaufabschluss herbeiführen soll.

Distributionspolitik im Konsumgütermarketing

Die Distributionspolitik umfasst alle Entscheidungen und Handlungen, die im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes zum Endabnehmer stehen.

Zur Distributionspolitik gehören die Gestaltung der Vertriebswege einschließlich der vertraglichen Beziehungen sowie die Gestaltung der logistischen Systeme inklusive der Lieferungsbedingungen.

Von zentraler Bedeutung für die Entscheidungen der Distributionspolitik sind Zahl und Art der in den Distributionsprozess zwischengeschalteten Absatzmittler und Absatzhelfer. Absatzmittler sind wirtschaftlich und rechtlich selbständige Organe, z. B. Großhandel und Einzelhandel. Absatzhelfer sind ebenfalls rechtlich selbständige Organe, die jedoch nur eine unterstützende Funktion haben, zum Beispiel Speditionen und Lagerhausbetriebe.

Besonderheiten des Konsumgütermarketing

Im nächsten Abschnitt gehen wir auf die Besonderheiten des Konsumgütermarketing ein.

Zielgruppen des Konsumgütermarketing sind Konsumenten und Handelsunternehmen beim indirekten Vertrieb. Je nach Art der Konsumgüter ergeben sich unterschiedliche Kaufentscheidungsprozesse bei den Konsumenten.

Die Dauer des Kaufprozesses ist kurz bis mittelfristig. Die Kaufentscheidung ist mehr emotional als rational geprägt. Kaufrisiken, Informationsbedürfnisse und Involvement sind bei Konsumgütern des täglichen Bedarfs eher gering. Sie steigen mit der Langlebigkeit und der Wertigkeit der Konsumgüter entsprechend an. Entscheidungen für den Kauf von Konsumgütern werden meist von einer Person getroffen. Entscheidungen zu Urlaubsreisen oder zum Autokauf sind oft auch kollektive Entscheidungen. Wer sich genauer über die Analyse des Kaufverhaltens von Kunden informieren möchte, sollte bei unserem Beitrag zum SOR-Modell vorbei schauen. Auf Konsumgütermärkten werden Massenprodukte angeboten. In der Kommunikationspolitik steht die Massenkommunikation im Vordergrund.

Das Investitionsgütermarketing befasst sich im Gegensatz zum Konsumgütermarketing im weitesten Sinne mit der Vermarktung und dem Wiedereinsatz von Produktionsfaktoren, die in Industriebetrieben beziehungsweise Organisationen zum Einsatz gelangen.